Cervezas

Imperial Vs. Cordillera: Guerra de cervezas en Bolivia

Por: Karim Boudjema
* Branding
Vie, 06/04/2012 - 13:56
Parece que la guerra de las cervezas empezó en Bolivia entre Imperial y Cordillera. A primera vista, estas dos marcas luchan por una posición de seguidores en el segmento masivo nacional detrás de Paceña. Pero veremos que no es el caso. Se trata más bien de una guerra de desgasteentre la Cervecería Boliviana Nacional (Paceña, Taquiña, Imperial…) y Cordilerra.
Además es una guerra entre amigos visto que las dos marcas utilizan lemas publicitarios muy similares (Imperial: Para amigos reales Vs. Cordillera: Para compartir entre amigos).
Los verdaderos actores
Pero detrás de estas dos marcas se esconden dos grandes grupos cerveceros que dominan el mercado mundial, ABInbev (grupo belga-brasileño) y SabMiller (grupo inglés).
Anheuser-Busch InBev con sede en Lovaina - Bélgica, es dueña de QUINSA (Quilmes) la cual detiene 79.55% de la Cervecería Boliviana Nacional (CBN) en nuestro país. Sus principales marcas mundiales son Budweiser, Stella Artois, Beck’s, Brahma, Antarctica, Quilmes y Corona. En Bolivia a través de CBN tiene las marcas Paceña, Huari, Taquiña,Cruceña, Ducal, Bock e Imperial y es también la embotelladora de Pepsi y 7up en nuestro país.
Por su lado SabMiller, con sede en Londres es una filial del grupo Altria (Philip Morris Companies Inc.) que, además de ser la principal embotelladora de Coca Cola, es el segundo grupo cervecero a nivel mundial. Si bien SabMiller no tiene marcas con gran reconocimiento internacional, se ha concentrado enmercados locales con 88 marcas. Sus principales marcas de cerveza son Miller, Grolsch, Peroni, Pilsner Urquell. En Sud América tiene las marcas Cristal y Cusqueña en Perú, Aguila y Club Colombia en Colombia. SabMiller a través de su filial colombiana Bavaria, estaba presente en Bolivia con su embotelladora de Pepsi, pero prefirió dejarla a Quilmes. Hoy en día vuelve a Bolivia con su cervezaCordillera producida por el momento en Perú por Backus. La distribución está en manos de la empresa AIDISA.
El campo de batalla
Ahora bien, CBN es el líder indiscutible en el mercado nacional y siempre se mostró muy agresivo frente a un nuevo competidor nacional o internacional. Su estrategia es la dominación total del mercado (territorio) y por ende, derrotar lo más pronto posible a cualquiercompetidor. Por ello se basa en dos armas: el presupuesto publicitario y la exclusividad de sus distribuidores. Está claro que tiene los recursos suficientes para hacer campañas publicitarias intensivas y lo ha demostrado con Paceña. Lo que es menos evidente para el público en general, es la ‘presión’ que ejerce sobre los distribuidores para que comercialicen solo sus productos como en el caso que denuncióAutentica en El Alto.
La estrategia de Cordillera
Me sorprendió mucho que Cordillera, nuevo entrante en el mercado boliviano, compita de frente con las marcas Paceña, Taquiña y Cruceña de la Cervecería Boliviana Nacional (CBN).
Gracias al respaldo de la inglesa SabMiller, Cordillera decidió utilizar las mismas armas que el líder Paceña en medios tradicionales mediante una intensiva campaña conspots televisivos y vallas callejeras. La campaña difundía ante todo las características del producto (sin aditivos ni preservantes) y el beneficio emocional de compartir entre amigos como principales elementos diferenciadores.
En término de estrategias, Cordillera atacó de frente, de forma masiva (tal vez indiscriminadamente) y en todos los territorios a la vez, intentando a toda costaposicionar su marca. Estrategia audaz y costosa que si bien dio algunos resultados (5% de participación de mercado) también provocó la fuerte reacción del líder (CBN). Lo que era de esperar con un ataque frontal.
La respuesta de CBN: Desgastar su oponente con Imperial
La CBN respondió doblemente al ataque. Con una innovación de producto de Paceña (indicador Termosensible de frio), la CBN se rehusó...