Checklist para combatir una crisis en la organización

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Checklist para una crisis
Horacio Marchand Flores
México, 2008
Tienes que elegir: ansiedad o depresión. La vida no está diseñada para que estemos
completos, resueltos y en equilibrio perfecto; y menos en una crisis económica como la
que actualmente se perfila en el mundo.
E. Munch
Entre ansiedad y depresión sin duda conviene elegir a la ansiedad.
Es que sin ansiedad no hay energía niincentivo de mejora además de que bien manejada
produce resultados maravillosos.
Ya nos habíamos desacostumbrado a las crisis, devaluaciones, inflación.; parece un re-
make de la misma película de antaño y por eso conviene sacar del cajón las experiencias
que nos ha tocado vivir sin dejar de pensar que esto es cíclico y que llegarán otra vez las
vacas gordas.
Aquí un checklist de puntos y queespero alguno de ellos te ayude a la reflexión.
1. Cuida el flujo. El flujo de efectivo en estos tiempos es más importante que
nada, incluso que el estado de pérdidas y ganancias.
2. No sacrifiques la marca. La marca es la síntesis final de lo que le queda al
cliente. Es como una sensación vaga, difícilmente articulable, pero sumamente
emocional. Si recortas servicios, eliminas/reducescontenido o calidad, haces
tamaños más chicos y menos robustos por el mismo precio, estás atentando
contra la promesa de valor de tu marca. Si descuidas tu marca confundes al
mercado y ahuyentarás a clientes actuales y futuros.
3. No tomes decisiones de largo plazo para solucionar problemas de corto
plazo. Veo con frecuencia a dueños de compañías que buscan socios en épocas
de crisis o hasta ceden“a la gallina de los huevos de oro” por un problema de
capital de trabajo. A problemas de corto plazo y temporales, soluciones de corto
plazo y temporales.
4. Reduce gastos, no inversiones. Un recorte general de gastos, de todos los
departamentos en todas las cosas, es un error. Se tienen que priorizar los gastos
por montos y por importancia comercial. Claro que hay que bajar gastos pero lareducción es con rifle de mira infrarroja y no a base de escopetazos.
Seguramente hay inversiones que se puedan posponer pero quítale grasa al
negocio, no le quites músculo.
5. Enfócate a segmentos de clientes relevantes. No todos decrecen igual y
seguramente, si le buscas, vas a encontrar clientes que en estos tiempos crecen
dramáticamente.
6. Enfócate a productos relevantes. Ten la mezclaadecuada de productos de
margen y productos de volumen. Haz más eficiente tu inventario, tener
demasiada variedad es gravoso.
7. Enfócate a canales de venta relevantes. Seguramente tienes diferentes
modelos de comercialización y lo que conviene ahora es apuntalarte en los más
rentables. No todos los canales son igualmente rentables y he visto que pocas
compañías tienen una contabilidad precisade utilidades por canal.
8. Informa y alinea a la fuerza de ventas. Y detrás de la fuerza de ventas alinea a
toda la organización. Empuja la venta de lo que te conviene, atiende la venta que
te está pidiendo el mercado y concilia estas dos fuerzas. No hay nada peor que
una fuerza de ventas sin estrategia, sin agenda, sin prioridades. No les pidas sólo
ventas, diles qué tipo de ventas. Dalesinformación: cuáles son sus clientes más
importantes, su frecuencia de compra, volúmenes.
9. Dispara la venta cruzada. Aprovecha a los clientes que ya tienes, que pagan
bien, que ya conoces. Saca la tasa de venta cruzada por segmentos de clientes,
detecta las oportunidades, promueve “combos” y propuestas irresistibles.
10. Si tienes mucho flujo de efectivo crece. Compra a un competidor, invadeterritorios, innova con productos de crisis, piratéate a gente buena de la
competencia, negocia con tus proveedores exclusivas, mejores precios, apoyos
de inventario, co-marketing. Si el pez grande se come al chico, este es un
momento formidable para acelerar el proceso.
11. Si tienes poco flujo de efectivo especialízate. Elige a un grupo específico de
clientes, a un sector, a una...
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