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GESTIÓN
DE MARCAS Y PERCEPCIONES

Hay que combinar psicología y optimización para lograr que una marca sea realmente valiosa
.
1. Valor subjetivo y valor de marca

EL VALOR SUBJETIVO NO TIENE IGUAL IMPORTANCIA EN TODOS LOS RUBROS.

El valor subjetivo (VS) se refiere a la capacidad que tiene una empresa de usar connotaciones asociadas a su imagen para influir en el comportamiento de losclientes
.
El VS es extremadamente importante para empresas que no pueden diferenciarse por el valor objetivo (VO)
.
Esto ocurre con firmas cuyos productos corren el riesgo de ser genéricos (commodities), o empresas en industrias donde competidores o nuevos participantes pueden introducir productos con mejor desempeño y más baratos.

Para manejar el VS, es necesario entender la psicología delos clientes para ver cómo las acciones de marketing pueden afectar positivamente su actitud y emoción.

Al mismo tiempo, hay que evaluar la factibilidad económica de dichas acciones. Esta combinación de psicología con optimización transforma al VS en uno de los desafíos principales del marketing operacional.

La marca es el impulsor más importante del VS, y su valor puede dominar en elpatrimonio debido a los clientes (PDC)
.
La estrecha relación entre el VS y el valor de la marca (VM) se produce a través de la imagen: el VS es la proporción del valor percibido por el cliente debido a la imagen del producto, y esta imagen se influencia a través de la marca.

Interbrand ( www.interbrand.com) publica un ranking anual de VM. Su método para calcular el VM incluye: calcular elporcentaje de los ingresos de la empresa debido a la marca; proyectar los ingresos de la compañía en los próximos 5 años; sustraer los costos operacionales, impuestos y costo de capital y restar los activos intangibles tales como patentes.

En este sentido, el VM puede concebirse como la proporción del PDC debido al VS que tiene el cliente por los productos y servicios de la empresa.

El impacto de lamarca en el comportamiento de los clientes aumenta cuando los factores subjetivos dominan los objetivos. Por esta razón, el VS no tiene la misma importancia para todas las empresas (la información dentro de la barras de la figura 1 ilustra esta diferencia mostrando el VM como porcentaje del valor de mercado)

EJEMPLOS DE VM

En los siguientes ejemplos el VM es muy importante
:
Comprasfrecuentes cuyos procesos de decisión son rutinarios. Si un cliente desarrolla un vínculo emocional con una marca particular de bebida, es probable que dicho vínculo juegue un rol importante en el proceso de decisión. Esto explica que casi el 50% del valor de Coca-Cola viene de su marca.

Productos o servicios muy visibles para todos. Esta es la razón por la cual el desarrollo y gestión de la marcaes un tema central en los niveles gerenciales más altos de empresas en la industria de la moda, como Gucci y Louis Vuitton.

Productos o servicios difíciles de evaluar antes del consumo. Muchos turistas comen en McDonald's cuando tienen dudas con respecto a la comida local. Lo mismo ocurre a una familia con la elección de hotel en una ciudad que no conoce. Preferirá hospedarse en un hotel de unacadena que ya hayan conocido.

2. Aumentar el valor subjetivo: arte y ciencia

EL IMPACTO DE UN CONCEPTO CREATIVO PUEDE SER EVALUADO Y ESTIMADO.

El valor subjetivo (VS) es movido por fuerzas externas e internas.

Las fuerzas externas incluyen el comportamiento del consumidor, poder y estructura de los canales, estrategia competitiva, y regulación gubernamental. Y las fuerzas internasincluyen el compromiso de la empresa y el apoyo financiero para la marca.

El VS puede ser afectado por falta de entendimiento del amplio rango de asociaciones que los clientes tienen con una marca, por un apoyo de marketing inadecuado, por falta de disposición a invertir el tiempo y/o dinero requerido para construir la imagen y conocimiento de la marca. También por quitarle importancia al...
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