Ciclo De Vida Del Producto

8. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

8.1 Concepto y Etapas del Ciclo de Vida del Producto
El concepto de ciclo ha tenido un fuerte impacto en el pensamiento de marketing, y ha sido utilizado, tanto como herramienta para orientar las acciones de marketing; como para usos predictivos. El modelo de Ciclo de Vida de Producto (CVP), intenta representar la forma en que un mercado acepta un producto, ypuede ser considerado como la otra cara de la moneda de los modelos de adopción1; es decir, la cara de la moneda de la oferta. El origen de este modelo se encuentra en la biología, y realiza la analogía entre la vida de los microorganismos y la vida de un producto en el mercado, identificando dentro de este desarrollo vital, las fases de nacimiento (introducción), crecimiento, madurez y declive.Algunos autores dividen la fase de madurez en dos, identificando una fase de estancamiento antes del inicio de la fase de declive. Figura 8.1. Forma típica del Modelo de Ciclo de Vida del Producto

Ventas

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

Tiempo

Los estudios realizados en el campo de la biología, concluyeron en que la mejor función para representar el ciclo de vida delos microrganismo, era una función en forma de S, concretamente la curva logística, identificando en la misma una fase lenta
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Modelo ya comentado entre las aportaciones del estudio del comportamiento del consumidor a la política de producto.

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(introducción), una fase exponencial (crecimiento), una fase estacionaria (madurez) y una fase de declive; en la figura 8.1. se presenta unejemplo de la forma típica del ciclo de vida de un producto y se identifican sus fases. Esta forma, se obtuvo tras estudiar los ciclos de vida de muchos artículos, observándose que más de la mitad de los mismos adoptaban dicho patrón. Estos modelos también han sido probados para productos de tipo industrial, comprobándose que gran parte de los mismos se ajustaban igualmente a esta función. Aunqueha habido gran cantidad de trabajos que indicaban una coincidencia del ciclo de vida de muchos productos con el modelo planteado, también existen otros estudios en los que no se producía un total ajuste de los datos reales con la forma del modelo. En estas ocasiones, las principales diferencias encontradas, hacían referencia a la fase de madurez y declive, dado que existen muchos productos en losque la fase de madurez se alarga en el tiempo, para otros la fase de madurez presenta un crecimiento continuo, aunque a un ritmo más lento que en la fase de crecimiento (debido principalmente a cambios en el mercado y en su tamaño o extensión), y también hay productos con una fase de madurez en la que se producen nuevos crecimientos espectaculares, debido a innovaciones o cambios en el producto,que suponen su relanzamiento. También en la fase de declive se observaron diferencias, dado que en algunos casos se desarrolla con una inesperada rapidez (caída en picado de las ventas), mientras que en otros casos, la fase de madurez se prolonga en el tiempo dando lugar a una demanda residual estable. La forma presentada del modelo de ciclo de vida del producto se corresponde en valoresacumulados con una función en forma de S que ajusta en gran medida con la función logística. Los diversos autores que han abordado el modelo del ciclo de vida, han planteado diferentes fases del mismo. La formulación más habitual del modelo es la presentada en la figura 8.1. en la que se identifican cuatro fases o etapas, pero existen otras formulaciones que identifican cinco etapas. En concreto tal ycomo presenta la figura 8.2. las variantes identificadas sobre el modelo básico del Ciclo de Vida del Producto, inciden habitualmente en la desagregación de sus fases intermedias, en un caso se extrae una tercera etapa intermedia entre la de crecimiento y madurez, que se denomina etapa de turbulencia, y en otro caso se desagrega la etapa de madurez en otra con el mismo nombre y una nueva con la...