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LA NUEVA CLASIFICACION DE LAS 4P EN LA MEZCLA DE MERCADEO

La clasificación de McCarthy sirve, especialmente desde un punto de vista pedagógico. No obstante, queda la sensación de que alguna otra clasificación, que todavía no ha aparecido, desarrollará mejores distinciones conceptuales entre la gran variedad de variables de decisiones de mercadeo.

El concepto de la mezcla de mercadeo es unade las ideas básicas de la mercadotecnia. No obstante, su clasificación de las 4p, pragmáticamente desarrollada y difundida, no llena los requerimientos de una buena taxonomía sobra decir que esta es una situación engorrosa. Los gerentes necesitan una clasificación clara de todos los instrumentos de que disponen, a fin de evaluar y juzgar los objetivos, interacciones y restricciones de losinstrumentos. Por último, aunque no sea lo menos importante, los estudiantes de mercadeo necesitan trabajar con una clasificación clara y lógica.

Primero, esbozamos y comentamos el origen y aplicación de la clasificación de las 4P. luego, evaluamos esta taxonomía usando los criterios propuestos por Hunt (1991). Si tomamos las deficiencias observadas en la tipología de las 4P como punto de partida,luego desarrollamos algunos elementos necesarios para, finalmente, combinarlos y formar una nueva clasificación.

RESEÑA.

El concepto de la mezcla de mercadeo fue, supuestamente, introducido por Neil Borden en su discurso presidencial ante la AMA, en 1953. Recibió esta idea de James Culliton, cuya descripción de un ejecutivo de negocios era la de alguien que combina ingredientes. Porconsiguiente, el término “mezcla de mercadeo” se refería a la mezcla de elementos útiles para obtener cierta respuesta del mercado. Con el fin de facilitar la aplicación práctica del concepto a problemas operativos concretos, los que escribieron primero sobre la mezcla de mercadeo trataron de pormenorizar el gran número de influencias, sobre la respuesta del mercado, que los mercadotecnistas debentomar en cuenta (Oxenfeldt 1962). Frey (1956) y Border (1964) adoptaron una lista de comprobaciones, lo que proporciono un dispositivo muy útil para comprender la índole compleja e interrelacionada de las actividades de mercadeo.
Frey hasta la relacionó explicita y directamente con el desarrollo de los planes de mercadeo. Otros autores desarrollaron clasificaciones más sucintas y convenientes delas actividades de mercadeo, las cuales se podían memorizar fácilmente y diagramar en forma sistemática (Frey 1961; Howard 1957, Lazer and Nelly 1962; McCarthy 1960). De los muchos esquemas propuestos, sólo ha sobrevivido el de McCarthy y se la convertido en el “Diseño dominante” u “opinión acertada” Su fórmula de las 4P discierne cuatro clases: Producto, precio, Plaza y Promoción, dentro delas cuales, la Promoción en si se divide en anuncios, ventas personales, publicidad (en el sentido de propaganda gratis) y promoción de ventas. Supuestamente, debido a que reproduce muy concisa y memotécnicamente algunos principios básicos innegables, la llegado a ser el sistema de clasificación más citado y usado para la mezcla de mercadeo, tanto en las publicaciones como en la práctica delmercadeo. Por lo tanto, bien se puede llamar ala sistema de las 4P la clasificación tradicional de la mezcla de mercadeo.
En el resto de esta sección, damos un resúmenes de cómo los autores de las publicaciones sobre mercadeo aceptan la clasificación de las 4P y la forma en que la usan y hacen comentarios sobre ella, debido a limitaciones de espacio, la reseña se limita a varios libros de textogenerales sobre mercadeo y a libros de textos cobre comunicación y/o promoción. Estrechando el alcance de un poco más, nos concretamos en las publicaciones escritas en inglés y, principalmente, a finales de la década de 1970 y en los años 80. durante este periodo la mayor parte de los autores siguió la clasificación de las 4P, así como su subdivisión acompañante de la cuarta P promocional (e,g,...
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