CIENCIAS

Incidencia de la cultura en el marketing relacional practicado por la tienda de barrio a sus clientes

1.0 Resumen. Este estudio busca explicar desde una perspectiva etnográfica y sociológica, las razones por las cuales las tiendas de barrio en Neiva (Colombia) no fracasaron frente a las llegadas de las grandes cadenas de supermercados. Para su desarrollo se aleja del manejo instrumental delmarketing y se analiza la influencia que ejerce la cultura en las relaciones de intercambio practicado entre tenderos y consumidores en la tienda tradicional de barrio. Esta investigación presenta una mirada alterna a los enfoques tradicionales en el sentido de presentar al consumidor como un ser humano imbricado en una realidad social y no como una cuestión de simple intercambio y paraalcanzarlo, se generará y se validará un instrumento de medida de cultura de la compra de los consumidores de las tiendas tradicionales de barrio. Igualmente, se examinará la influencia que ejerce la cultura del consumidor sobre las relaciones de intercambio en la tienda tradicional.

Palabras clave: Marketing relacional, cultura, comportamiento del consumidor, investigación etnográfica, tiendatradicional, valores culturales, creencias, representaciones mentales.

2.0 Introducción. Frente a la llegada de las grandes cadenas de supermercados en Colombia, como Éxito en 1990; Makro en 1995 y Carrefour en 1998, Henry Salem, el experto europeo en grandes cadenas, vaticinó en 1992 que en diez años, debido a la consolidación del comercio de grandes cadenas, se acabarían las tiendas de barrio y lascentrales de abasto porque éstas no podrían competir con la variedad de marcas, productos y precios bajos que ofrecían aquellas; pero en 2002 volvió para reconocer que había subestimado la influencia de las tiendas, cuando predijo su fin (Revista Dinero, 2003. Edición 184. www.dinero.com).

A pesar de las predicciones realizadas y de las desventajas de las tiendas de barrio frente a los grandessupermercados e hipermercados, en nuestro país el fenómeno ha sido el opuesto a lo esperado. Estudios de AC Nielsen de Colombia demuestran que pese al crecimiento de las grandes cadenas de supermercados, los colombianos todavía realizan el 60% de sus compras en las tradicionales tiendas de barrio, un comportamiento completamente diferente al de Europa en donde las tiendas tradicionales ocupan hoyapenas el 5% del mercado (Rodríguez, 2002: www.elespectador.com).

En América Latina la presencia de los supermercados en el mercado minorista ha sido creciente, pasando de un promedio ponderado poblacional del 15% en 1990 al 65% en el 2000 (Reardon- Berdegué, 2003:1;www.rimisp.org). “Las tiendas tradicionales representan entre la cuarta parte y la mitad del total de las ventas de víveres yproductos básicos en América latina y ocupa posiciones dominantes en algunas categorías y mercados; 95% de la cerveza en Colombia y 80% de las bebidas gaseosas en México (…) El número de tiendas sigue en aumento, a pesar de la expansión de los grandes establecimientos modernos. En México, por ejemplo, el número de tiendas tradicionales aumentó más de 25% en los últimos cinco años” (…) “A diferenciade Chile y Puerto Rico, donde los supermercados superan al de las tiendas, en Colombia la tendencia parece mantenerse y reafirmarse a favor de las tiendas tradicionales” (Londoño y Navas, 2005: 605).

Sobre las estadísticas del número de tiendas de barrio en Colombia, no hay consenso y esto se explica porque una gran cantidad de ellas no están registradas. Para la Revista especializada en temaseconómicos, Dinero, (Ediciones 68 de 1998, y 184 de 2003: Véndame un limón; La tienda no se rinde) existían alrededor de 700.000 tiendas de barrio en 1998 y 450.000 en el 2003. Para AC Nielsen (2004-2006, citado por Díez-Gómez, 2007) en junio del 2005 “el número de tiendas registradas en las Cámaras de Comercio del país era de 256.168 y 4.910 supermercados y minimercados y por esto los 10...