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BELLEZA Y PUBLICIDAD: EL CUERPO EN PRIMER PLANO PARTE I: HISTORIA DEL USO DEL CUERPO EN LA PUBLICIDAD Por: Lourdes Rosillo Ricardo (lourdesrosillo@inpsicon.com)

Resumen: Hoy en día es frecuente encontrar a nuestro alrededor diferentes mensajes publicitarios que utilizan la belleza y el cuerpo humano para promocionar algún producto o servicio. Este artículo es el primero de 2 publicaciones, endonde se abordará el fenómeno del uso del cuerpo en la publicidad y las diferentes características del consumidor que se relacionan con él. Palabras Clave: Belleza, Cuerpo, Publicidad, Consumidor. --- // --Es común encontrar a nuestro alrededor anuncios publicitarios relacionados con la belleza, o con el ideal de belleza que actualmente maneja la sociedad. Sin embargo; también es frecuenteencontrar justamente lo opuesto a ese ideal. Al mirar hacia la gente real, nos damos cuenta que son sólo unas pocas personas las que cumplen a cabalidad este estándar de belleza que referencian las marcas en sus pautas publicitarias. Éste es el primer artículo de una serie de tres publicaciones que tratará la belleza en la publicidad y cómo ésta impacta en el consumidor. En 1978, la UNESCO definió lapublicidad como “esencialmente una actividad de comunicación, que forma parte de proceso y del sistema de comunicación y que apunta a promover la venta de un artículo, producto o servicio; a fomentar una idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante” (Tomado de Media Publicidad, España, s.f.) Para transmitir masivamente un mensaje publicitario se han utilizado diversasformas, estilos y conceptos. La más frecuente se relaciona con el uso del cuerpo humano, algunas veces de maneras inimaginables, incluso en el arte (Mariscal, C.; s.f.). La publicidad es una herramienta de comunicación masiva, donde, algunas veces, la gente considerada por la sociedad como un modelo de lo estéticamente bello trata de persuadir a los consumidores a comprar o hacer algo; conducta debidaa que nuestra sociedad otorga gran importancia a la atracción física y tiende a asumir que lo que es hermoso es bueno. De esta manera, la fuente físicamente atractiva funciona como una señal que facilita el procesamiento de información al dirigir la atención del consumidor a los estímulos relevantes, lo que despierta sensaciones positivas (Solomon, Bamossy y Askegaard, 1999, citados por Costa-Pereira, Veríssimo, 2005), como muestra la Imagen 1.

Imagen 1. Tomada de http://news.hspn.com/articles/1043/1/Hip-Hop-Star-Kelis-Will-Push-It-ToThe-Edge/Page1.html

La representación del cuerpo y el interés que despierta ha cambiado a lo largo de la historia del arte occidental. En algunos períodos, el cuerpo ha sido el tema central de la creación artística y en otros, la imagen de éste parecepasar a segundo plano. Sin embargo, el cuerpo está siempre presente ya sea de manera explícita o sugerida. A finales de la Edad Media, un orden de la moda y la belleza se vuelve perceptible y se habla de cambio y metamorfosis como parte integrante de un nuevo dispositivo social y cultural. En algún momento de la historia, belleza y moda fueron atributos monárquicos y de cortes; pero luego elcuidado de la apariencia se popularizó y las clases se confundieron debido a que engalanarse se volvió algo común. Durante los siglos XVI y XVII, los artistas atacaron la imagen gloriosa del cuerpo ideal y comenzaron a representar cuerpos imperfectos y distorsionados. Luego, con el nacimiento de la fotografía en el siglo XIX y su expansión masiva en el siglo siguiente, surgen nuevas problemáticas ycuestiones acerca de la imagen corporal. La imagen del cuerpo se convierte en un objeto de consumo de fácil acceso, generando una dinámica social compleja que aún continúa. El manejo del cuerpo en la publicidad, desde principios del siglo XX, presentó a su manera un cuerpo ideal, que por lo general se trataba del cuerpo femenino. Las mujeres intentaron seguir las modas propuestas por los carteles...
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