citymarketing

BARCELONA Y EL CITY BRANDING: LA CIUDAD COMO UNA CORPORACIÓN
Oliver Sutton
Profesor
Arcadia University (Barcelona), CEA

Barcelona y el city branding: la ciudad como una corporación (Resumen)
En los últimos quince años ha surgido un conjunto de teorías y prácticas centradas en promover la ciudad a través de la gestión de su imagen. En inglés este campo se llama  city branding. El presenteartículo pretende ofrecer un breve resumen del campo y mostrar cómo, al crear una marca de la ciudad, el modelo utilizado es el de la empresa multinacional y cómo esta manera de entender la ciudad tiene consecuencias sobre las decisiones urbanísticas y, por tanto, sobre el paisaje urbano.
Palabras clave: city branding, marca-ciudad, marca corporativa, marketing de lugares, Barcelona, paisajeurbano

 
Barcelona and city branding: the city as corporation (Abstract)
In the last fifteen years a field of theory and practice has emerged which has as its focus the promotion of the city by way of managing its image. This field is called city branding. The purpose of the current paper is to provide a brief review of city branding, showing how the branding of cities has been modelled on thebranding of multinational corporations and that this way of framing cities has consequences for the planning decisions that shape the urban landscape.
Key words: city branding, city brand, corporate brand, place marketing, Barcelona, urban landscape

 
Una de las críticas que se le han atribuido a las políticas de planificación urbana del Ayuntamiento de Barcelona en los últimos veinte años esque han convertido a la ciudad en una marca[1]. Cuando se habla de marcarefiriéndose a Barcelona, las implicaciones son claras: la ciudad se ha convertido en producto, lo cual lleva a la superficialidad y a la banalidad en las construcciones y en las prácticas urbanísticas que se entretejen. ¿Y qué mejor metáfora que la marca para captar esa creciente presencia de la ciudad mercantilizada? Estasvoces críticas suelen trabajar sobre terreno abonado, pero es necesario tener en cuenta que este tema puede enfocarse de manera muy distinta. Existen otras miradas que ven la marca de la ciudad no como una metáfora crítica, sino como un objetivo que debe alcanzarse a través de políticas urbanísticas dedicadas a esta finalidad. El conjunto de teorías y prácticas que tienen como objetivo convertir laciudad en una marca bien definida y competitiva en el mercado de las ciudades mundiales se denomina en inglés city branding[2].
City branding se ha consolidado en los últimos quince años, gracias a teóricos y profesionales que provienen de diversos campos, entre los cuales destacan los de marketing, urbanismo y administración local. El presente artículo busca, por una parte, servir deintroducción al campo multidisciplinario de city branding. Reconocer este contexto parece fundamental para entender mejor las políticas que está llevando a cabo el ayuntamiento respecto al centro histórico y el litoral de Barcelona. Por ejemplo, ayuda mucho a entender la tematización del barrio del Born -a la que hace referencia Josep María Muntaner en un artículo reciente[3]- si uno tiene en cuenta el hechode que el objetivo de crear una marca-ciudad influye en las decisiones del Ayuntamiento de Barcelona  a todos los niveles.
Por otra parte, se pretende contribuir a la discusión realizada en torno a las recientes reformas en el litoral de Barcelona, desde la perspectiva del marketing de lugares y city branding, presentando algunos de los conceptos y objetivos que están marcando las propuestas yproyectos sobre esta y otras partes de la ciudad.
Antecedentes
Los orígenes del city branding se podrían remontar al siglo XIX, con el boosterism[4] de América del Norte y las exposiciones universales. Con el ascenso del marketing en el siglo XX, esta práctica fue muy pronto aplicada en áreas que previamente habían quedado fuera de sus dominios, como la política, las causas sociales y, más...