clave de aumentas clientes

Seis Claves para Aumentar la Rentabilidad de Su Cartera de Clientes
Pablo Fernández, PhD*

Su cartera de clientes podría generarle mayores ingresos de los que actualmente obtiene. Esta es
una realidad para prácticamente la totalidad de las empresas alrededor del mundo. ¿Por qué
ocurre esto? Simple: generalmente éstas centran su gestión en la venta de sus productos más que
en larentabilización de su cartera de clientes, desaprovechando gran parte del potencial de ésta.
Este enfoque tiene sus raíces en la propia doctrina de marketing, la cual está más orientada a
conseguir nuevos clientes para los productos en lugar de conseguir más productos para los
clientes existentes. Dicho enfoque fue apropiado para un mercado en fuerte expansión; pero se
vuelve cada vez menos efectivo enmercados maduros y con alta competencia, donde generar
nuevos clientes es cada vez más costoso.
Por otro lado vemos que existen grandes oportunidades de venta sobre la cartera actual de las
empresas. Esto no significa dejar de lado la búsqueda de nuevos clientes, pero debe tenerse
presente que siempre resulta más fácil, rápido y barato vender más a clientes actuales que a
nuevos clientes.
Paraasistir en las decisiones de las empresas hacia la rentabilización de su cartera de clientes,
hemos creado el modelo de las 6R que detallamos a continuación. El mismo puede ser empleado
por empresas de todos los tamaños y de prácticamente cualquier rubro.

EL MODELO DE LAS 6R DEL MARKETING (**)
Este esquema ofrece orientaciones prácticas que permiten a los estudios profesionales
incrementarlos ingresos de sus clientes actuales. Resumimos a continuación cada una de las “R”.
1. RELACION
El objetivo de toda empresa debe ser obtener todo el ingreso potencial que cada cliente
representa. Esto se conoce como valor vitalicio del cliente. El mismo está fundamentalmente
determinado por tres dimensiones de la relación, a saber: la amplitud (cantidad de servicios
diferentes que contratay que es posible aumentar mediante la venta cruzada), la profundidad
(cuánto contrata de cada servicio y que es posible aumentar mediante la venta en profundidad)
y la duración (que es posible incrementar mediante acciones de retención). La gestión de
marketing de toda empresa debe buscar incrementar estas dimensiones con cada uno de sus
clientes. Un fenómeno interesante, es que cuandocualquiera de estas tres dimensiones
aumenta, las otras dos tenderán a aumentar también, generando un círculo virtuoso en la
relación.
2. RETENCION
Todo cliente representa un flujo de ingresos que se desarrolla en el tiempo. Cuanto más dure,
mayor será la porción de dichos ingresos que la empresa obtendrá. Adicionalmente, la
retención de los clientes en el tiempo permite amortizar los costos decaptación en un tiempo
mayor. Pero quizás lo más importante, es que el ingreso promedio generado por los clientes
* Pablo Fernández es consultor, disertante internacional y profesor en temas de marketing de servicios.
Es socio de la consultora MarketingTech y co-autor del libro “La Gestión del Marketing de Servicios”.
e-mail: pfernandez@marketingtech.com.uy web: www.marketing.com.uy
** Puedenencontrarse más detalles sobre este modelo en el artículo de Pablo Fernández y Roberto
Friedmann “No Reste Clientes, Sume Relaciones”, Harvard Business Review América Latina, febrero
2006.

aumenta con cada año de relación. Todos estos elementos hacen de la capacidad retención un
elemento clave en la rentabilidad de toda empersa.
3. RENTABILIZACION
Si bien muchas veces las empresas no sepercatan de ello, un porcentaje importante de sus
clientes no son rentables y son subsidiados por los buenos clientes. Esto sucede en bancos,
servicios de salud, tarjetas, clubes deportivos, servicios profesionales, sólo por citar algunos
ejemplos. La razón de esto es que los clientes generan distintos niveles de costos según su
forma de uso del servicio y las empresas muchas veces no cuentan...