CLAVES PARA LOGRAR LA EXCELENCIA

30 claves
para lograr la excelencia
por Cosimo Chiesa de Negri*

Existen muchos y diferentes remedios para solucionar problemas en la
organización comercial, pero me he atrevido a concentrarlos en 30 puntos que podrían ayudarnos a ser más metódicos y profesionales al abordar el «diseño de un modelo comercial»

Palabras clave: organización comercial, ventas,
fidelización, clientes,investigación, segmentación

LA VELOCIDAD a la que se producen los cambios y
su alta implicación tecnológica configuran un nuevo
perfil de cliente que sabe más, se informa mejor,
compara, exige, recomienda, critica, repite o cambia. La empresa que persigue la «excelencia comercial» procura diseñar un modelo orientado a detectar sus necesidades para satisfacerlas y fidelizarle.
Mi experiencia en elanálisis de redes comerciales
me ha demostrado que los éxitos y fracasos en este
sentido nacen del diseño de un modelo comercial.
En mi opinión, todos los errores que se producen en
la organización comercial se podrían clasificar en
cuatro grandes áreas: errores en la dimensión de la
estructura, en el diseño del modelo comercial, en la
dirección de la red de ventas y en la motivación de
lared de ventas o en la utilización del marketing
relacional (ver cuadro 1).
Existen muchos y diferentes remedios para solucionar estos problemas, y me he atrevido a concen-

trarlos en 30 puntos que podrían ayudarnos a ser
más metódicos y profesionales al abordar el «diseño de un modelo comercial». Gran parte de estas
soluciones imponen la «profesionalización de nuestra organizacióncomercial», para pasar de un «vendedor producto-precio» a un «vendedor consultor»
que deberá trabajar para verificar las verdaderas
necesidades de los clientes. Todo ello conlleva diseñar «metodologías de venta modernas» y
«metodologías de fidelización inteligentes» y coherentes con todo lo anterior.
1. Desarrollar un proceso comercial completo. La empresa debe retratarse y definir, desde unprincipio, si quiere explotar su negocio concentrándose en conseguir los máximos ingresos, o bien, si
prefiere lograr ingresos y buenos clientes. Atraer y
vender a los clientes, y también satisfacer y fidelizar
a los mismos. Son dos filosofías diferentes; la primera, dirigida al corto plazo, y la segunda, al me-

* Cosimo Chiesa de Negri, Profesor Extraordinario, IESE, Departamento de DirecciónComercial, Universidad de Navarra.

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UNIVERSIDAD DE MONTEVIDEO

dio-largo plazo, confía en la fidelización de la clientela y en la rentable continuidad del negocio.
2. Diseñar un buen plan comercial basado en
una buena labor de investigación, que nos permita
segmentar bien al mercado para posicionarnos de
la forma más correcta y diseñar nuestro plan comercial o marketing mix. El mismodeberá ser
implementado, controlado (y rectificado) y ser coherente con el plan de marketing relacional o CRM.

Se trata de un esquema clásico, pero, lamentablemente, poco utilizado por muchas empresas, como
muestran los desembarcos empresariales fallidos en
otros países. El error más común de estos
«desembarcos» es la falta de investigación previa,
que provoca un posicionamiento confuso yuna estrategia muy desorientada.
3. Lograr la máxima cooperación entre marketing y ventas. Es tristemente el drama de mu-

CUADRO 1
Los errores más frecuentes en el diseño de modelos comerciales
A. Estructura
1.Plan de marketing mal diseñado, sin implicar a la dirección
de ventas
2.Planes de venta mal diseñados
3.Conflictos entre dirección de
ventas y dirección de marketing
4.Vendedoresproducto/precio
en vez de vendedores/consultores
5.«Todos venden» sólo en teoría, olvidándonos en la práctica de nuestros clientes internos
6.Plan de marketing relacional
inexistente o poco desarrollado
B. Diseño del modelo comercial
1.Segmentación de clientes
mal definida
2.Mala/incompleta información
sobre clientes
3.Equipo
comercial
mal
dimensionado con respecto al
potencial de...