claves

Tema 3
DECISIONES CLAVE EN LA
FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS
EN MARKETING INTERNACIONAL

Factores de empresa

* Recursos financieros
* Otros recursos y habilidades específicas

Factores industria
* Estructura industrial
* Características del mercado

Desempeño
negocio

Factores apoyo estratégico

Input

Feedback

* Variables estratégicas competitivas
* Relaciones de sinergia(1)

Combinación recursos
estratégicos

(2)

* Formas de asignar recursos entre diferentes
elementos del marketing mix

Orientación estratégica
* Estandarización total de los elementos de
marketing mix entre los mercados nacionales

* Estandarización total entre mercados nacionales
***
* Adaptación total en cada mercado nacional

* Adaptación total de los elementos demarketing mix para cada mercado nacional

Contenidos estratégicos
Grado de estandarización del contenido de
los elementos de marketing mix en los
mercados nacionales
Elemento 1 Alto..Bajo
Elemento 2 Alto..Bajo
*
*
*
Elemento N Alto..Bajo
Fuente: Adaptado de Zsymanski, 93

Desarrollo
negocios

TEMA 3
DECISIONES CLAVE EN LA FORMULACIÓN DE
ESTRATEGIAS EN MARKETING INTERNACIONAL
1.Dirección de Marketing Internacional.
2. Proceso evolutivo en la formulación de estrategias de marketing internacional
Parámetros de la formulación de estrategias en marketing internacional.
Fases de la formulación de estrategias en marketing internacional
3. La decisión de estandarizar o adaptar las estrategias de marketing internacional
Factores clave en el enfoque de estandarización.Argumentos a favor y en contra de la estandarización.
Situaciones bajo las cuales es más efectiva la aplicación de la estandarización
4. La cadena de valor como instrumento de análisis y de toma de decisiones en
marketing internacional.

- DIRECCIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL Introducción
* A medida que se incrementa el compromiso con los mercados internacionales, la empresa se
enfrenta aincertidumbres ocasionadas por rápidos cambios en el entorno de los mercados,
de la competencia, la disponibilidad de recursos, la fluctuación de monedas
extranjeras,...Además, se refleja la necesidad de coordinación de las operaciones realizadas,
atendiendo a la orientación internacional seguida.
* Etnocéntrica
* Policéntrica
* Geocéntrica
* Dicho compromiso convierte a la planificación estratégicaen una necesidad.
* La Dirección de Marketing Internacional tiene la responsabilidad de gestionar el proceso de
intercambio con los mercados exteriores. Este proceso supone la planificación, la ejecución
y el control de actividades y decisiones de marketing.
* El proceso de planificación estratégica de marketing internacional sigue las mismas pautas
que la planificación estratégica demarketing, con las diferencias propias de aquellos
aspectos que separan al marketing doméstico del internacional.

PROCESO EVOLUTIVO EN LA FORMULACIÓN
DE ESTRATEGIAS DE MK INTERNACIONAL
Introducción
* Las estrategias de Marketing se encuentran encuadradas dentro de las estrategias de la empresa,
que a su vez están condicionadas por la orientación seguida.
* La empresa, según avanza en suproceso de internacionalización, pasa por diferentes etapas,
cada una de ellas caracterizada por una orientación, un enfoque comercial y una estrategia de
marketing. Este proceso evolutivo influye en la formulación de estrategias, puesto que las
decisiones que la empresa toma van cambiando a medida que expande y amplía sus
operaciones.

La formulación de estrategias pasa por un proceso evolutivo,que exige conocer
la etapa del proceso de internacionalización y el grado de experiencia
acumulado por la empresa.

FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING INTERNACIONAL

PARÁMETROS QUE
CARACTERIZAN LA
ESTRATEGIA

1. IMPULSORES
2. ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA
3. FACTORES DE APOYO
INTERNACIONAL
4. DECISIONES ESTRATÉGICAS

1. ENTRADA INICIAL EN MERCADOS INTERNACIONALES
2. EXPANSIÓN...