Coca cola

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Las guerras de los refrescos a base de cola continúan:
Coca-Cola y Pepsi en el siglo XXI
Durante más de un siglo, Coca-Cola y Pepsi han competido para conseguir la mayor «cuota de garganta» del mercado mundial de las bebidas. Las batallas más intensas de la guerra de los refrescos se libraron en Estados Unidos, donde el sector está valorado en más de 60.000 millones de dólares y el ciudadanomedio consume más de 200 litros anuales de refrescos carbonatados. En una «lucha entre competidores librada concienzudamente», tanto Coca-Cola como Pepsi alcanzaron cifras de crecimiento
medio anual que rondaban el 10% entre 1975 y 1995, ya que tanto en Estados Unidos como en el resto
del mundo el consumo de refrescos carbonatados ascendió de forma constante. En palabras de Roger
Enrico, antiguodirector general de Pepsi-Cola:
«Esta puede considerarse como una guerra incruenta que nunca llega a su fin. Sin Coca-Cola, a
Pepsi le resultaría difícil presentarse como una competidora original y llena de energía. Cuantos
más éxitos cosechan, más tenemos que agudizar el ingenio, y si la compañía Coca-Cola no
existiese, rezaríamos para que alguien la crease. Además, estoy seguro de que alotro lado de la
trinchera, los chicos de Coca-Cola dirían que no hay nada que hoy en día contribuya tanto al éxito
de la compañía Coca-Cola como... Pepsi»1.
No obstante, esta relación tan cómoda se vio amenazada a finales de los noventa cuando el consumo
de refrescos carbonatados cayó durante dos años consecutivos en Estados Unidos, y las remesas
mundiales, tanto de Coca-Cola como de Pepsi, seralentizaron, por lo que ambas compañías empezaron
a modificar su embotellado, política de precios y estrategias de marca. Asimismo, se orientaron a los
mercados emergentes internacionales para activar el crecimiento, y ampliaron su gama de productos
para dar cabida a algunos refrescos no carbonatados tales como el té, los jugos, las bebidas deportivas y
el agua embotellada.
Con laperpetuación de la guerra de los refrescos de cola en el siglo XXI, los gigantes del sector
tuvieron que afrontar nuevos desafíos: ¿Serían capaces de aumentar las ventas de cola en un mercado
nacional vacilante? ¿Dónde podrían encontrar nuevas fuentes de ingresos? ¿Acaso se avecinaba el fin de
su era de crecimiento sostenido y rentabilidad o esa desaceleración aparente no constituía más que un
mal momentopasajero en la envidiable trayectoria de resultados de Coca-Cola y Pepsi?
1 Enrico, Roger, «The Other Guy Blinked and Other Dispatches from the Cola Wars», Bantam Books, Nueva York, 1988.

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Datos económicos del sector de los refrescos carbonatados en Estados Unidos
estadounidense En 1970, cada consumió una media de 87 litros anuales de refrescos carbonatados, y en
los treinta añossiguientes el consumo creció a un promedio del 3% anual (véase Anexo 1). Dicho
crecimiento se vio alimentado por la creciente disponibilidad de los refrescos, así como por la introducción
y popularidad de los refrescos bajos en calorías y con diferentes sabores. A mediados de la década de los
noventa, el precio real de los refrescos carbonatados se redujo, y la demanda de los consumidores parecióreaccionar ante una situación de precios a la baja2. Existían muchas alternativas a los refrescos
carbonatados, incluyendo la cerveza, la leche, el café, el agua embotellada, los jugos, el té, las bebidas en
polvo, el vino, las bebidas deportivas, los licores destilados y el agua del grifo. Y, sin embargo, estadounidenses siguieron consumiendo más refrescos que cualquier otro tipo de bebida. Con un60- los 70% de la cuota de mercado,
el segmento de la cola mantuvo su predominio a lo largo de la década de
los noventa, seguido por el de los refrescos con sabor a lima/limón, cítricos, cereza, cerveza sin alcohol,
naranja y otros sabores.
Los refrescos carbonatados se elaboraban con una base aromática, un edulcorante y agua carbonatada.
Cuatro eran los sectores fundamentales que...
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