Coca vs pepsi

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  • Publicado : 5 de febrero de 2012
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Pocas batallas comerciales han sido tan cruentas como la de Coca-Coca y Pepsi.

Desde el año 1898, cuando Pepsi fue fundada y Coca llevaba en el mercado unos 13 años, ambas compañías se han enfrascado en una lucha sin cuartel por dominar el mercado de refrescos de cola.

Ambas empresas, en su búsqueda por derrotar al contrario, nos han mostrado buenas campañas de publicidad -muchas de ellascomparativas y muy agresivas-, promociones, guerra de precios y batallas en los distribuidores.

Hoy, después de 110 años de lucha continuada, es momento de decretar un ganador.

Si miramos el mercado tradicional de bebidas de cola, Coca-Cola disfruta de un liderazgo importante. Casi 53% de cuota de mercado mundial, con 41 % en cuota en EE.UU. y liderazgo absoluto en algunos mercados comoBrasil (85%), Rusia (56%) y España (54%).

Entonces “the winner is…” esperen un minuto. Antes de definir quién es el ganador, ¿es correcto usar solo la cuota de mercado para definirlo?

¿Cuál es la meta de una empresa? Si bien se han escrito incontables libros para responder a esa pregunta, casi todos están de acuerdo en elegir alguna variable relacionada con la rentabilidad, ya sea el ROA(retorno sobre los activos), el ROE (retorno sobre los fondos propios), beneficios sobre ventas, valor creado para el accionista, etc.

Muchos estudios han demostrado que la cuota de mercado está negativamente correlacionada con la rentabilidad, es decir, en la mayoría de los casos, cuando una empresa busca incrementar su cuota de mercado reduce su rentabilidad.

Por esa razón la rentabilidad es lavariable que deben perseguir las empresas, y la rentabilidad es la medida para medir el éxito de una empresa, no la cuota de mercado.

Regresando a la batalla Coca vs. Pepsi, ¿cuál ha sido la rentabilidad de ambas compañías en los últimos años?

Estudiando sus reportes anuales descubrimos los siguientes datos:


Resulta llamativo ver que, si bien Coca fue la ganadora hasta el año 2005,desde ese año Pepsi la ha superado en rentabilidad, hasta llegar a los actuales niveles, donde Pepsi es la reina en esta categoría.

Coca-Cola ha ganado la batalla por la cuota de mercado, pero Pepsi ha ganado la guerra por ser la mejor compañía.

El mercado ha reconocido este hecho, y tras largos años de dominancia de Coca-Cola –de hecho llegó a tener una capitalización 3 veces mayor quePepsi-, en Diciembre de 2005 por primera vez Pepsi superó a su rival en capitalización bursátil: ese día Pepsi pasó a ser una compañía más valiosa que Coca-Cola. Desde entonces las dos compañías han alternado posiciones en sus capitalizaciones, aunque en el último reporte (2Q 2008) Pepsi seguía siendo más rentable que Coca en términos de ROE y ROA.

¿Cómo ha logrado Pepsi tal resultado?

Todocomenzó a finales de los 1980s. Tras una década caracterizada por la competencia cabeza a cabeza con Coca-Cola por la dominancia de la cuota de mercado, un nuevo Consejero Delegado asumió en Pepsi.

D. Wayne Calloway provenía de la división Frito-Lay, a la que había convertido en la división más rentable de la compañía en 1986. Pronto el nuevo CEO se dio cuenta de que esa lucha por cuota de mercado noera el camino indicado y se enfocó en la diversificación de la compañía.

Siguiendo el éxito de ‘Slice’, la marca de zumo de frutas que se había convertido en un negocio de mil millones de dólares (1 billón de EE.UU.) en solo 2 años desde su introducción en 1984, Calloway introdujo, adquirió o formó joint ventures para lanzar 9 bebidas, incluyendo los tés helados Lipton, los zumos Ocean Spray,la bebida All Sport, el agua mineral H2Oh! y el agua embotellada Avalon, todas bebidas que apuntaban al posicionamiento de “saludables”, en línea con la creciente tendencia de los consumidores, y todas bebidas con mayores márgenes que las tradicionales colas.

En 1992 Business Week homenajeó a Calloway por “5 años impresionantes con un crecimiento compuesto acumulado de 20% por año,...
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