CocaCola y su marketing internacional

¿Por último, debéis identificar las posibles desventajas relacionadas con la estrategia de la empresa en sus actividades de marketing internacional? ¿Podéis sugerir áreas en las cuales la compañía podría adaptar o cambiar su estrategia?
Coca-Cola posee el producto más reconocido del mundo, y su marca se encuentra a la cabeza de entre las de mayor valor a nivel mundial, de acuerdo a sudesempeño financiero, su papel en la decisión de compra de los consumidores y su fortaleza en el mercado. Su estrategia de marketing internacional incluye, por un lado, estandarizaciones (a nivel de producto, en aspectos de diseño y comunicación, etc.) manteniendo siempre una visión y valores globales, y, por otro, adaptaciones locales que afectan a las variables de marketing mix y a nivel organizativo.El éxito de Coca-Cola como marca radica en un diseño excelente y un desempeño disciplinado de su estrategia de Marketing Internacional, que le ha otorgado una identidad diferencial en la mente del consumidor y una notoriedad a nivel mundial que pocas otras marcas han logrado.
A pesar de ello, en Coca-Cola cuenta con sonados fracasos, que se han producido al intentar ser lo que no se es ydesviarse de esta estrategia que le ha llevado al éxito comercial.
El más importante de estos desastres corporativos fue el lanzamiento de la New Coke, un claro ejemplo de pérdida de identidad de marca.
En la década de los ochenta, Pepsi le estaba recortando cuota de mercado a Coca-Cola, con un posicionamiento basado en el concepto de “New Generation” que empezaba a dar sus frutos. Además,Pepsi llevaba años ejerciendo una potente estrategia push1 en la distribución en EE.UU., y contaba con precios más competitivos que Coca Cola.
En este escenario Coca Cola detectó, tras un primer acercamiento a su mercado a través de un test de consumo a ciegas, que los consumidores de Coca-Cola preferían a Pepsi por su sabor más dulce. De hecho, Pepsi había realizado una serie de spots detelevisión en los que, mediante test ciegos demostraba que la mayoría de consumidores en EE.UU. preferían su sabor al de Coca Cola. Por ello, decidieron llevar a cabo una investigación de mercados para generar la reformulación de su producto y así cubrir las preferencias de su mercado, ofreciéndoles una Coca Cola más dulce. Los resultados que desprendía dicho estudio, situaban la New Coke por encima dePepsi y la antigua Coca-Cola en el orden de preferencias de los consumidores. Sin embargo, el error de dicha investigación fue partir de la suposición de que cambiando la fórmula original y el envase podían satisfacer a sus consumidores, generando muchos beneficios a la marca.
La New Coke fracasó porque posicionaba a Coca Cola como un sucedáneo de Pepsi. Era un intento de Coca Cola por no ser “lade siempre”. La compañía olvidó que Coca-Cola había sido, era y sería siempre “the real thing” y que eso era lo que le había otorgado su posición de líder en el mercado. El mercado reaccionó negativamente puesto que los consumidores se sintieron engañados al ver que Coca cola perdía su identidad e intentaba ser lo que no era.

The Coca Cola Company aprendió del error y en julio del mismo añorelanzó su fórmula antigua, llamándola Classic Coke. Desde entonces, Coca Cola es la marca líder del sector.
En conclusión, con el lanzamiento de New Coke, Coca-Cola pretendía cambiar su imagen para afrontar la competencia de Pepsi, cambiando el contenido y la sustancia de su producto. Partiendo de la suposición de que este cambio era lo que el mercado necesitaba y demandaba, lanzó New Coke queremplazó por completo a la Coca-Cola clásica para evitar dividir el mercado todavía más. Sin embargo, retirar la Coca-Cola clásica del mercado fue el error más grande que cometió, puesto que supuso dejar de lado los valores que la marca había creado a lo largo de los años y que la habían convertido en un símbolo americano. De hecho se llegó a tachar la New Coke como una afronta al orgullo...