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Fascículo 2

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Marketing de Resultados

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Este fascículo pertenece a la colección elaborada por Daemon Quest para el diario Expansión titulada «10 Lecciones Magistrales de Marketing y Ventas», cuyos contenidos han sido elaborados por Daemon Quest, basándose en contenidos de Management Focus, S.A. Esta coleccióncomprende 10 fascículos enumerados correlativamente y distribuidos semanalmente de manera gratuita junto con el diario Expansión. Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida, distribuida, comunicada públicamente o utilizada con fines comerciales, ni en todo ni en parte, ni registrada en, o transmitida por, un sistema de recuperación de información, en ninguna forma nipor ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o cualquier otro, ni modificada, alterada o almacenada sin la previa autorización por escrito de sus titulares. PRINTED IN SPAIN - IMPRESO EN ESPAÑA © Daemon Quest, Madrid 2007 EJEMPLAR EDITADO PARA EL DIARIO «EXPANSIÓN» Pº de la Castellana, 66. 28046 Madrid Depósito Legal: M-10126-2007 Realización:Producción Recoletos Preimpresión: Gráficas Villa, S. L. Impresión y encuadernación: Gráficas Villa, S. L.

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Robert Monturiol DAEMON QUEST Profesor ICEMD

Reivindicar el Marketing
Hasta hace pocos años, el Marketing parecía sólo cuestión de ingenio. Una buena idea, un eslogan original o una campaña llamativa podían ser instrumentossuficientes para triunfar en el campo que mayores sinsabores proporciona dentro de la empresa. Ya no es así. Como al resto de áreas de un negocio, al Marketing se le piden resultados, pero éstos son difíciles de obtener cuando la competencia se agolpa en el mercado, los mensajes se solapan unos sobre otros y su pérdida de efectividad entre el público obliga a pedir responsabilidades de forma frecuente amodo de recortes y reestructuraciones.
Nunca fue fácil hacer carrera en el campo del Marketing. De ello da fe el escaso número de primeros directivos que han logrado promocionar hasta lo más alto de una organización procedentes de este departamento. Cuando el producto que impulsamos logra el éxito inmediato, se nos ensalza como héroes; la notoriedad de la marca aumenta, las ventas se disparan y noscreemos el paradigma de la persuasión. Cuando las fuertes inversiones en publicidad no se corresponden con resultados tangibles a corto plazo, ruedan cabezas. Los profesionales del sector deberíamos haber hecho un ejercicio de autocrítica hace mucho tiempo. No podemos pensar siempre que la culpa es de otros, que las mejores consideraciones son para los financieros porque trabajan con elementostangibles, que sólo somos las víctimas propicias a las que achacar los errores de estrategia de la empresa. Algo ha cambiado. El marketing de los viejos manuales no funciona. En su lugar reina ahora el Nuevo Marketing. Philip Kotler es una referencia para cualquiera que haya hecho del Marketing su profesión. Sin él, nos faltarían los conceptos y planteamientos básicos sobre los que se ha construidoesta disciplina. Con él, podemos descubrir cómo reinventar una materia que se reivindica como ciencia, tan exacta y necesaria para la empresa como puedan serlo el resto. La clave está en el cambio de enfoque: olvidemos el producto como principio y fin de nuestras estrategias y cedámosle el sitio al cliente, el verdadero protagonista. Marketing y resultados no deben ni pueden ser expresionescontradictorias, sino consecuencia la una de la otra. El Nuevo Marketing es la clave para que la ecuación, esta vez sí, nos lleve a cumplir los objetivos.

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Marketing de Resultados
Camino a un Nuevo Marketing: claves para orientar la estrategia empresarial hacia los clientes con rentabilidad y eficacia
Las viejas técnicas de marketing han dejado...
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