Colgate

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  • Publicado : 13 de noviembre de 2010
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Definición del problema

En el caso que se plantea la decisión que se tiene que tomar es la relativa al posicionamiento del cepillo de dientes “Precision”. Según se expone en el enunciado del mismo, los directivos de la compañía dudan entre un posicionamiento de nicho de mercado o un posicionamiento amplio del producto. En base a ésta decisión también se tomarán otras, como las estrategias demarca y comunicación.

Análisis de la situación

Según hemos visto, el mercado de los cepillos de dientes está segmentado en tres grupos: valor, profesional y gran calidad. Por lo que deduzco de los datos del anexo 13, el mercado es bastante maduro y el producto que se propone es con unos precios muy parecidos a los de la competencia (2,13 dólares es lo que vale Oral-B Indicator y 1,85 dólarescuesta Aquafresh Flex). Colgate Precision aporta la diferencia de eliminar la placa pero no parece suficiente para entrar en este mercado, sobre todo porque, como se comenta en el caso, no están seguros de que el cliente pueda percibir esta diferenciación mediante comunicación, sin antes probar el producto.

A continuación expongo mi análisis de las 5 C’s para el mercado de los cepillos dedientes.

Compañía: La empresa tiene la capacidad de satisfacer la necesidad de salud bucal de sus clientes, lo llevan haciendo durante décadas, así lo demuestra el 16% de cuota de mercado mundial (tercer puesto) en 1991. En cuanto a los recursos, éstos parecen preocupar en caso de un posicionamiento amplio. Algunos directivos proponen una orientación mixta (a nicho al principio y a todo el mundo másadelante).

Clientes: Los clientes comienzan a preocuparse por la salud de las encías y están dispuestos a pagar más por ello. De hecho, el 46% de los usuarios de cepillos los usan para evitar problemas de salud bucal. Cada año los sustituyen con mayor frecuencia. De hecho, en el apartado de El comportamiento de los consumidores aparece una tabla con la segmentación de los usuarios con tresgrupos: consumidores preocupados por el aseo bucal, consumidores preocupados por el aliento y los dientes blancos y consumidores no demasiado preocupados por la higiene bucal. Por tanto, me pregunto por qué los productos no están segmentados de la misma manera que los clientes.

Competencia: Existe gran variedad de competidores como Oral-B y J & J, que tienen más cuota de mercado que Colgate,aunque por muy poco porcentaje. A parte de éstos, hay otras cinco marcas y gran variedad de referencias de cada marca, 16 Oral-B, 14 Reach, 10 Crest Complete...Las que habían conseguido diferenciarse del resto tenían más cuota de mercado, Oral-B tenía su punto fuerte en que es la marca más recomendada por dentistas, J & J lograba un cepillado mas eficaz llegando a sitios difíciles, P & G llegaba a losespacios interdentales y Smithkline Beecham proporcionaba un cepillado suave. El resto de marcas se enfocaban al segmento de valor.

Colaboradores: En este mercado los colaboradores clave son los dentistas, éstos son el punto diferenciador de Oral-B. Sin embargo, hay que tenerlos en cuenta para la promoción del nuevo producto.

Contexto de mercado: Como se ha comentado en la introducción deeste punto, el mercado de los cepillos de dientes se encuentra en fase de madurez. Crece cada año pero de manera estable.

Alternativas

El producto se quiere situar en el segmento de gran calidad, las opciones en cuanto al posicionamiento son las siguientes:

Posicionamiento de nicho de mercado: precio de venta igual al de Oral-B Indicator, el 65% de las ventas es de la competencia o de nuevademanda y el 35% restante de otras referencias de Colgate, tiene mayor margen.

Posicionamiento amplio: precio de venta igual al de Oral-B Regular, el 60% de las ventas viene de otras referencias de Colgate y el otro 40% es de la competencia o de nueva demanda, requiere mayor inversión para producción, implicaría la eliminación de una o más referencias.

El posicionamiento de nicho de...
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