Colgate

Caso Colgate Max Fresh
Descripción/resumen de los elementos principales del caso
A finales del 2002, I+D invitó a los directores de los CIC a una sesión de información sobre la fórmula de un nuevo dentífrico llamado Colgate Max Fresh. Este producto utilizaba una fórmula patentada de pequeñas cápsulas de enjuague bucal como punto de diferenciación. En 2002 se estimaba que la categoría deproducto iba a generar ganancias de 250 millones de dólares en ventas a minoristas a nivel global. Fue un éxito rotundo en Estados Unidos, donde tuvo una distribución sólida y ventas excelentes en el comercio minorista.
En 2005 Nigel Burton, Presidente de Higiene Bucal Global de Colgate Palmolive se preparaba para el lanzamiento global de Colgate Max Fresh (CMF), que con gran éxito había sido lanzada enel mercado estadounidense logrando una cuota de mercado del 34,8%. Los mercados de China y México fueron los elegidos. Este plan buscaba maximizar el potencial del negocio en los mercados locales.
Colgate-Palmolive (CP) al año 2005 era una compañía global valorada en 10.600 millones de dólares, con presencia en 200 países, enfocada en segmentos higiene bucal, personal y del hogar y alimento paramascotas.
CP había tenido un ejercicio muy bueno en 2004, año en que registró crecimientos de volumen unitario del 16,5%, un 17% en ventas (dólares) y un 10,1% en los márgenes de ganancia bruta. En 2004 los productos lanzados en los últimos 5 años generaban aproximadamente el 40% de las ventas totales de la empresa, estos productos nuevos impulsaron el crecimiento de la cuota de mercado y elliderazgo en categorías claves.
El 2004 el mercado minorista de dentífricos en Estados Unidos valorado en 2.438 millones de dólares, había crecido un 8% desde el año 2.000 en valor dólar y estaba dominado por 4 marcas:
Colgate con una cuota de 34,8%, Crest con un 31,6%, Aquafresh-Sensodyne 14,5% y Arm and Hammer, Close-Up, Mentadent, Aim, Pepsodent con un 10,2%.
Si bien el lanzamiento de Colgate MaxFresh (CMF) canibalizo a otras marcas de CP, generó un cambio respecto del consumo de productos a precios más altos (y con mayores márgenes), logrando en 6 meses resultados que fueron determinantes para decidir su lanzamiento a nivel global. CMF se posicionó de la categoría mejores productos nuevos en donde se situó en el 20% de los mejor evaluados.
La publicidad pretendía convencer a losconsumidores que CMF les brindaría una nueva dimensión de frescura debido a la presencia de cápsulas de enjuague bucal, estaba dirigida a adultos de entre 18 y 34 años, especialmente mujeres, hecho que fue reforzado con la inclusión de Emily Procter actriz de CSI Miami como rostro publicitario.



Análisis de la problemática
China:
En conjunto, la franquicia de dentífricos de CP en China que incluía lacuota de mercado de sus marcas locales Darlie y San Xiao, era líder en su categoría. El reto para la dirección de CP era restaurar el crecimiento de la franquicia Colgate Equity y defenderse de los nuevos lanzamientos de competidores.
Desafíos de comunicación: El desafío más grande que implicaba el lanzamiento de CMF era acertar en la comunicación a los consumidores, se optó por la adaptación de lacampaña publicitaria con foco en las preferencias de este nuevo mercado, lo que retrasaría y encarecerá el lanzamiento. Adicionalmente la frescura seguía siendo un concepto relativamente nuevo para los consumidores chinos.
Apuesta a lo grande. CP quería el máximo impacto con el lanzamiento de CMF en China demostrando a los competidores el buen momento de la compañía, la diferenciación fue laherramienta elegida en un mercado que se desarrollaba rápidamente y donde los sabores novedosos habían demostrado ser un ítem clave dentro de las preferencias de los consumidores.
Impactos en las ganancias que se generaba por la adaptación de la campaña a nivel local y determinar qué aspectos de la misma serían obligatorios o deseables para buscar estandarizar la base de los lanzamientos a nivel...