Cominicacion dentro de las organizaciones

La Comunicación Dentro de las Organizaciones No Lucrativas.
La construcción de la confianza con los ciudadanos

Por José María Herranz
Número 58
La comunicación como estrategia de dirección y gestión en las organizaciones
La comunicación en una ONL o en una empresa, a pesar de que parezcan realidades claramente diferenciadas en sus fines, comparten muchas variables en sus medios. Por eso,las ONL no deben tener miedo a utilizar una «jerga de comunicación empresarial», ya que esto no implica perder o desvirtuar su misión o sus valores, sino poder aprovechar los caminos que otro tipo de organizaciones como son las empresariales ya han recorrido.
Para comenzar haré un breve recorrido histórico de la evolución de la comunicación en las organizaciones para acabar centrando el tema enlas organizaciones no lucrativas. Este recorrido histórico conceptual que nace con las relaciones públicas, pasa por la llamada comunicación organizacional y llega hasta nuestros días a través de los términos de comunicación corporativa, corporate y reputación.
Como afirma Sotelo (2001:82), a principios del siglo XX surgen en Estados Unidos las primeras agencias de relaciones públicas –publicrelations–, y los primeros profesionales se incorporan a trabajar en empresas con la labor principal de vehicular las relaciones entre estas organizaciones y los medios de comunicación. Estas dos circunstancias son el germen de lo que hoy conocemos como comunicación corporativa.
Edward Bernays fue la primera persona que ofreció una propuesta teórica sobre las relaciones públicas en su libroCrystallizing Public Opinion (1923). Su labor profesional dentro del Comité de Información Pública durante la Primera Guerra Mundial, junto con las aportaciones prácticas de Ivy Lee permiten construir los pilares iniciales de la comunicación empresarial desde la disciplina de las relaciones públicas. Estos dos precursores, junto con las contribuciones posteriores de Cutlip y Center en su libro EffectivePublic Relations (1952) y de Grunig y Hunt en su manual Managing Public Relations (1984) componen una parte fundamental de la base teórico-científica de las relaciones públicas.
Paralelamente a la aparición de las relaciones públicas, la práctica de la organizational communication configuró desde los años cuarenta una experiencia dentro de las empresas. Esta área contribuyó a planificar lasrelaciones, la participación y la comunicación de empleados y directivos de las organizaciones. Toda esta doctrina teórica tiene sus fuentes en las distintas teorías científicas de la administración y dirección de empresas que recorren la segunda mitad del siglo XIX y el siglo XX. En estas corrientes destacan la Escuela clásica con autores como Weber, Taylor o Fayol; la Escuela de relaciones humanas conMayo, Herzberg, Maslow, Mc Gregor o Likert; la Escuela de sistemas con Wiener, Katz y Kahn, Kreps; y por último, el Modelo cultural con autores como Schein, Ouchi, Putnam, Mitroff y Mason.
Como señala Del Pozo (1997), el concepto de organizational communication, que recibe este nombre a partir de 1968, sustituye a lo que hasta ese momento se conocía como business communication e industrialcommunication, y que hasta esos años integraba toda la comunicación interna y el ámbito de las revistas empresariales. Este espacio de la comunicación organizacional pasa entonces a designar a todo proceso de comunicación que ocurre entre los miembros de una colectividad social.
Hacia un concepto integral de la comunicación
Las relaciones públicas y la comunicación organizacional son las dos corrientesprocedentes de los Estados Unidos que van a marcar la comunicación de las empresas en Europa, y especialmente en el Reino Unido hasta finales del siglo XX. No será hasta finales de la década de los 80, cuando surjan nuevas ideas entorno a la práctica de la comunicación empresarial como idea integral. En Francia fue donde se empezó a cuestionar y valorar los conceptos de identidad e imagen...