Como estructurar un departamento de ventas

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Como estructurar un departamento de ventas

Las ventas en el país están viviendo una gran transformación. Se requiere mayor compromiso de las empresas y de la academia para desarrollar esta actividad crítica en los mercados.

Las ventas siempre serán la principal fuente de ingresos de cualquier organización. Ya sea en la oferta de un producto o un servicio, el nacimiento, el crecimiento y lacontinuidad de las empresas están en las ventas. En este campo de acción, en Colombia hay una brecha entre las empresas nacionales y las multinacionales. Las primeras todavía tienen un gran camino por recorrer en la profesionalización de sus vendedores y en la estructuración de departamentos comerciales más eficaces. La venta como se concebía anteriormente -"el arte de convencer a alguien de queme compre algo"- ya no existe. El nombre del juego ahora es agregar valor a la venta y mirar a los clientes como compradores de largo plazo. Las ventas se han convertido en un único elemento estratégico que no se puede delegar en outsourcing. Es el mejor termómetro del desempeño empresarial y de la percepción en los mercados. Por eso, es la cantera de muchos de los presidentes de empresas, ya quela gente de ventas es la que está en contacto más cercano con las necesidades y gustos de los clientes. En suma, las ventas están en el corazón de los negocios y por ello hay que tratarlas de forma profesional y dedicar recursos para su mejoramiento. He aquí unas pistas claves para empezar.

SIN CIMIENTOS
Lamentablemente, el desarrollo conceptual y práctico de las ventas en el país no tienefundamentos sólidos. Por los años de la Segunda Guerra Mundial, este tema se convirtió en el centro de atención de universidades y empresas principalmente en Estados Unidos. El consultor Enrique Luque Carulla comenta que las multinacionales empujaron el tema de las ventas en el país y que el primer intento nacional se dio en 1960 con el nacimiento de Diriventas, una asociación de expertos paraintercambiar experiencias. De hecho, en 1965 esta institución creó la primera escuela de ventas del país. Sin embargo, Luque dice que este esfuerzo se vio frustrado cuando llegaron las primeras teorías de mercadeo a Colombia. "En ese momento, la responsabilidad de formar vendedores se debilitó y los esfuerzos en las universidades se concentraron en investigar y difundir el mercadeo", afirma. Estatendencia de ir con las modas gerenciales y no dar continuidad a la investigación propia tiene consecuencias en los mercados. De alguna forma, la academia no aportó ni los vendedores ni los conceptos que requerían los departamentos de ventas. Además, esto hizo que la actividad del vendedor perdiera status. Cuando alguien intentaba ayudar a un pariente con trabajo era común escuchar la frase "ayúdeme aconseguirle un puesto, así sea de vendedor". Rafael Acosta, profesor de gerencia de ventas en la Universidad Javeriana, explica que por esta razón han aparecido cargos como asesor comercial y ejecutivo de cuenta, como un esfuerzo para cambiar el status del vendedor.
Este fenómeno hizo que en el país las estrellas de ventas -personas con talento comercial y años de experiencia- se formaran en lasempresas y no en las universidades. Pero según Enrique Luque, la apertura cambió este panorama. "Antes, las ventas se hacían casi solas y no había incentivos para ofrecer valor agregado. La compra se realizaba, pero no había incentivos para vender. No obstante, con la apertura, el industrial perdió poder de negociación y dejó de poner las condiciones". Es más, Luque piensa que el colapso de laindustria nacional en esos años se dio por no tener fuerzas de venta profesionales. El incremento en el número de proveedores y el desarrollo tecnológico hicieron que los compradores supieran más que los vendedores de sus productos, y eso puso a los departamentos comerciales en jaque. Los hipermercados ilustran la crisis de finales de los 90 entre compradores y vendedores, pues empezaron a tener...
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