Como reinventar su modelo de negocios

Cómo reinventar
su modelo de negocios
por Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen
y Henning Kagermann

Diciembre 2008
Reimpresión R0812C-E

Uno de los secretos para que una empresa sea
permanentemente exitosa está en reconocer cuándo necesita
un cambio fundamental.

Cómo reinventar
su modelo de negocios
por Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen
y Henning Kagermann

E

N2003, APPLE INTRODUJO EL IPOD Y EL ITUNES
STORE, con lo que revolucionó el entretenimiento portátil, creando un nuevo mercado y transformando la empresa. En sólo tres años, la combinación iPod/iTunes se convirtió
en un producto de casi US$ 10.000 millones, que equivalen
aproximadamente a 50% de los ingresos de Apple. La capitalización de mercado de Apple se disparó desde cerca de US$ 1.000millones a principios de 2003, a más de US$ 150.000 millones
a fines de 2007.
La historia de este éxito es bastante conocida; lo no tan conocido es que Apple no fue la primera en llevar al mercado los
reproductores digitales de música. Una empresa llamada Diamond Multimedia introdujo su modelo Rio en 1998. Otra empresa, Best Data, introdujo el Cabo 64 en 2000. Ambos productos funcionabancorrectamente, eran portátiles y tenían estilo.
Entonces, ¿por qué el iPod, y no el Rio o el Cabo, tuvo éxito?
Apple hizo algo mucho más inteligente que tomar una buena
tecnología y envolverla en un diseño primoroso. Tomó una
buena tecnología y la envolvió en un gran modelo de negocios.
La verdadera innovación de Apple fue hacer que la descarga digital de música fuera fácil y cómoda. Para ello, la empresaconstruyó un modelo de negocios revolucionario que combinaba
hardware, software y servicio. Este enfoque funcionó como el
famoso modelo de Gillette de las hojas y la afeitadora, pero
al revés: Apple esencialmente cedía las “hojas” (la música de
iTunes de margen bajo) para asegurar la compra de la “afeitadora” (el iPod de margen alto). Ese modelo definió el valor de

una manera nueva ybrindó al consumidor una comodidad que
cambió al mercado.
Las innovaciones en los modelos de negocios han reconfigurado sectores completos y han redistribuido millones de dólares
de valor. Las tiendas minoristas de descuento como Wal-Mart
y Target, que ingresaron al mercado con modelos de negocios
pioneros, ahora representan 75% del valor total del sector. Las
aerolíneas estadounidenses de bajocosto crecieron desde ser un
punto en la pantalla de un radar hasta constituir 55% del valor
de mercado de todas las aerolíneas. Por lo menos 11 de las 27
empresas que nacieron en el último cuarto de siglo que crecieron hasta llegar a la lista Fortune 500 en los últimos 10 años, lo
lograron a través de innovaciones en sus modelos de negocios.
Sin embargo, son raras las historias de innovacionesen el
modelo de negocios realizadas por empresas bien establecidas
como Apple. Un análisis de las innovaciones importantes dentro
de las corporaciones existentes en la última década muestra que
muy pocas se han relacionado con su modelo de negocios. Y
un estudio reciente de la American Management Association
determinó que no más de 10% de la inversión en innovación
en las compañíasglobales está focalizada en desarrollar nuevos
modelos de negocios.
No obstante, todo el mundo habla de ello. Una encuesta del
Economist Intelligence Unit, hecha en 2005, reveló que más de
50% de los ejecutivos cree que la innovación en el modelo de
negocios será incluso más importante para el éxito que la innovación en productos o servicios. Una encuesta de IBM en 2008

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Cómo reinventar su modelo de negocios

LA IDEA

a CEO corporativos tuvo resultados muy
La propuesta de valor para el cliente
EN SÍNTESIS
similares. Casi todos los CEO encuestados
(PVC). Una empresa exitosa es aquella
confesaron la necesidad de adaptar sus
que descubre la manera de crear valor...