Como segmentar el mercado de las industrias

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Cómo segmentar el mercado de las Industrias (B2B)

Investigaciones indican que la mayoría de las industrias realiza segmentación como vía de explicar los ratios como resultados, de la misma forma como camino para planificar.

De hecho, la segmentación puede ayudar a compañías en distintas áreas:

-Análisis de mercado: entender mejor como y porque compran.

-Selección de mercado clave:escoger el mercado que mejor se ajusta a las capacidades de la empresa.

-Administración del marketing: desarrollo de estrategias, planes y programas para segmentar el mercado y alcanzar ventajas competitivas.

En esta lectura se ofrece un nuevo enfoque no solo para agrupar clientes y prospectos, sino que también algo más complejo como situación de compras, eventos y personalidades. Esto nosofrece una importante herramienta analítica.

Consideremos el caso de una empresa que solamente tiene el 15% del mercado, además hay 11 competidores que toman el resto del mercado, se le hace difícil pues no ve ninguna base en la cual poder segmentar el mercado. Sin embargo el no se debe rendir, pues al menos conoce el 15%, y ese conocimiento es la base para segmentar su mercado.

Nosotros hemosidentificado 5 criterios generales de segmentación, llamados “Jerarquía NESTED (Nido)”. Analizando de afuera hacia adentro del nido, partiendo por lo más general y fácil de observar hacia lo más especifico y personal, información más difícil de obtener. Los criterios son: Demográfico, Variables operacionales, enfoque de compra, factores situacionales, características personales.

Nonecesariamente, se usan todas las fases para cada industria, o cada producto. Pero es clave que el “marketero”, entienda muy bien el concepto antes de omitir algún criterio.

Cuadro 1: Enfoque Nest

1. Demográfico: Contiene los más generales criterios de segmentación demográfica. Estas variables entregan una amplia descripción de la compañía y las necesidades y patrones generales usados por losclientes. Pueden ser obtenidos sin visitar al cliente. Incluye la industria, tamaño de la compañía, y localidad del cliente.

1. a Segmentar por industria: Ayuda a entender ampliamente a las necesidades de los clientes y percepción de situaciones de compra. Por ejemplo compañías como empresas de venta de seguros o bancos pueden parecer similares, sin embargo en términos de necesidades detecnología y software son totalmente distintas.

1. b Tamaño de la compañía: El hecho de que grandes cias justifican y requieren programas especializados afecta la segmentación del mercado. Por ejemplo una empresa después de segmentar su mercado por tamaño, podrá concluir que su capacidad de producción solo es capaz de abastecer empresas de pequeño tamaño.

1. c Localidad de la cia: El tercerfactor demográfico es una importante variable en relación a la instalación y organización del staff de ventas. Por ejemplo para una empresa que vende repuestos de cañerías petroleras es clave que sus bodegas se ubiquen en lugares cercanos a las sedes productivas.

Pero la segmentación demográfica es solo el comienzo.

2. Variables Operacionales: Las variables operacionales normalmente sonestables e incluyen tecnologías, marcas o productos que usan y capacidades de operación, financieras y técnicas.

2. a Tecnología de la cia: En la mayoría de los casos, la tecnología que usa la empresa va diferenciar sus necesidades de compra. Y en algunos casos inclusive ayuda a determinar el marketing más apropiado.

2. b Uso de productos o marcas: Identifica tipos de clientes o gruposal detectar que tipo de productos o marcas compran. Por ejemplo existen empresas que siempre están en la vanguardia en cuanto al uso de tecnología en sus procesos productivos y otras que son más adversas al cambio o a realizar grandes inversiones. De este modo, esta segmentación ayuda a diseñas distintas estrategias de marketing según el caso.

2. c Capacidades del cliente: Deben conocer a...
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