COMO VINCULAR EL MARKETING A LAS FINANZAS DE LA EMPRESA

CÓMO VINCULAR EL MARKETING A LAS FINANZAS DE LA EMPRESA

Los profesionales de marketing están encantados de hablar en su propio idioma repleto de
expresiones como percepción, requisitos mínimos y satisfacción al cliente. Este tipo de terminología
funciona muy bien con los profesionales del sector y los publicitarios que implementan sus planes de
marketing. Sin embargo, existe un problema detraducción entre este tipo de lenguaje y el de los
beneficios y el precio de las acciones, la lengua materna de los consejeros delegados de cualquier
empresa. "Para ellos, lo que interesa saber es cómo un incremento de la satisfacción del cliente del
5% afectará al resultado final de la empresa", señala David Reibstein, profesor de Marketing de
Wharton, añadiendo que "es preciso trazar unalínea" que una los conceptos de estas dos lenguas.
Reibstein presentó algunas ideas iniciales sobre cómo realizar esta conexión en su presentación
titulada "Cómo vincular los procesos de cuantificación de marketing a las finanzas de la empresa",
durante la Conferencia sobre Marketing de Wharton el pasado mes de Octubre. El conferenciante
llamó la atención sobre el hecho de que, en los últimos seisaños, los procesos de cuantificación de
marketing fueron el tópico de investigación que más ocupó la atención de los profesionales del sector
encuestados por el Marketing Science Institute. "En el actual escenario económico, de presupuestos
apretados, los directores de marketing llegan a perder el sueño de tanta preocupación, imaginando un
medio de justificar sus gastos y su existencia. Estánconvencidos de que aquello a lo que se dedican
tiene valor, por eso buscan un medio que les permita demostrar ese valor" a los escépticos
consejeros delegados y directores financieros.
Un paso importante en esa dirección consistiría en cuantificar el valor de los principales activos
intangibles de la empresa como, por ejemplo, el valor del cliente y de la percepción de la marca.
Reibsteinhabló inicialmente acerca del valor de los clientes por medio de una historia en la que
contrastaba la historia financiera de dos empresas. Tanto la empresa A como la B presentaban un
historial semejante de sólidos beneficios en los últimos cinco años. La empresa A había gastado
bastante más que la B en marketing y sus ingresos habían crecido más rápidamente, pero no tan
rápido como sus gastosen marketing. Como resultado de ello, el índice de margen sobre ventas de la
empresa A había caído en comparación con la B. Reibstein preguntó entonces a su audiencia qué
empresa lo había hecho mejor.
Para la mayoría de los participantes, la empresa B lo había hecho mejor, con lo que estuvieron
también de acuerdo la mayoría de los directores de finanzas a los que Reibstein formuló la mismapregunta. La empresa B consiguió mayor apoyo porque, aparentemente, "hizo más con menos" -en
otras palabras, porque fue capaz de establecer una rentabilidad estable con menos gastos de
marketing que la empresa A.
Pero Reibstein sometió los datos financieros a un rayo X -por así decirlo-, mostrando a continuación
los datos de las relaciones con los clientes de las dos empresas. De esta manera fueposible
comprobar que la empresa A tenía tres veces más clientes que la empresa B. "Por tanto, es mucho
más importante el modo en el que se avala este activo", comentó Reibstein. Y, de hecho, existe una
ecuación específica para ese fin que calcula el coste de adquisición del cliente, la cantidad de
productos de la empresa que el cliente adquiere, el margen de beneficios producidos por esacompra,
el coste de conservación del cliente, la verdadera tasa de retención, la manera en la que el cliente
influye en otros y también el coste del capital.
La audiencia comprendió entonces que la empresa A no sólo había experimentado un tremendo
incremento en el número de nuevos clientes, pero además el ratio de queme (la velocidad a la que la
empresa pierde clientes anualmente) era mucho...