Compañia montefiori

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Montefiori S.A

La compañía Montefiori S.A., durante más de 37 años ha sido una de las principales empresas fabricantes de ropa interior y medias para dama con sus marcas Forfit, Bella, Vaniti Fair, Linzy, Danubio medias Sensación, Ice, Seda y Linda. Las ventas habían crecido lenta y consistentemente y hacia 1992 eran alrededor de sesenta mil millones de pesos. Los ejecutivos de Montefiori S.A.habían sido anunciantes confirmados desde el principio en la revista Cromos y ahora depende primordialmente de anuncios en las revistas Aló, Vanidades, Buen Hogar, Semana y Cosmopolitan, como un servicio informativo para las mujeres modernas y activas; además, empleaban algún material de exhibición o displays en los puntos de ventas para los establecimientos minoristas. La ropa interior y lasmedias se vendían en las mejores tiendas de ropa y almacenes exclusivos de medias para dama en todo el país.

Les estamos adjuntando los resultados parciales de una investigación de mercados sobre la ropa interior y las medias (cuadros 1 a 6), llevada a cabo en Bogotá, Medellín y Manizales. Se aplicó un formato de 18 preguntas cada una para los productos, durante 10 días, con 15 encuestadores y 3supervisores de campo. Trabajaron en el proyecto dos investigadores principales (132 h/h c/u); dos investigadores asistentes (213 h/h c/u); el tiempo de corrida de computador fue de un minuto y cuarenta segundos.

En 2003 la gerencia de la empresa comenzó a considerar por primera vez la publicidad televisa Era difícil mostrar modelos en ropa interior o exhibiendo medias en anuncios portelevisión sin un el comercial fuera censurable para muchos espectadores. Nuevos adelantos habían conducido al uso de un tipo de comercial televisado llamado Anuncio Ectoplasmático, en el que podría mostrarse el producto sin que apareciera realmente la modelo. De esta manera, podrían mostrarse la ropa interior y Ias medias puestas, y ponerse de relieve claramente las telas, las texturas, los diseños y losestilos; además podría mostrarse corno se estiran las medias y cómo éstas vuelven a coger su forma, sin que el anuncio fuera ofensivo de alguna manera.

Como resultado de esta invención, que data de 1960 en Estados Unidos, la dirección empresarial Montefiori S.A. pensó que sería posible utilizar la televisión como un medio publicitario eficaz. Sin embargo, antes de disponer parte del presupuestopublicitario anual de 220 millones de pesos en televisión, la dirección decidió realizar algunos experimentos. Seleccionó tres ciudades y un depártame to: Bogotá, Cundinamarca, Medellín y Manizales.

Fueron seleccionados dos o tres importantes supertiendas o almacenes por departamentos en cada ciudad como puntos para el experimento. En abril de 2004 Montefiori S.A. ubicó (con permiso de laadministración) una investigadora en cada una de las tiendas seleccionadas para el experimento con las instrucciones de que observara a las primeras cien clientes potenciales que entraran en el establecimiento para comprar ropa interior y/o medias después del momento en que la observadora tomara su posición.

La observadora debía advertir si la cliente miraba, solicitaba y llevaba ropa interior y/omedias de Ias marcas que fabricaba la compañía a alguna de las señoritas que asesoran al cliente en el punto de compra. Los resultados aparecen en el cuadro 7. A continuación de esta aplicación de observaciones Montefiori S.A. llevó a cabo un programa publicitario por las estaciones de televisión local en cada una de las ciudades seleccionadas. Se presentaron 24 comerciales de un minuto cada uno,cada semana durante 12 semanas. Después se aplicó otro número de observaciones siguiendo la misma metodología y sus resultados también aparecen registrados en el cuadro 7.

Después de analizar los datos obtenidos de estos dos estudios, la dirección empresarial halló que era incapaz de decidir si la publicidad por televisión había aumentado las ventas. Por tanto, se decidió efectuar una prueba...
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