Comparacion de comunicacion organizacional farmaceuticas

¿Marcas o genéricos? La comunicación en línea de las marcas farmacéuticas
Markak ala arruntak? Marka framazeutikoen komunikazioa “on line” Brands or Generics? The Online Communication of Pharmaceutical Brands

Assumpció Huertas Roig1 y Jordi Xifra Triadú2

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Vol. 14 – Núm. 27 ISSN: 1137-1102 pp. 251-270 2009

Recibido el 2 de septiembre de 2008, aprobado el 3 de septiembre de 2009.Resumen El objetivo de este artículo es poner de manifiesto una situación paradójica en la comunicación farmacéutica. Aunque las marcas, su comunicación y su imagen son consideradas unos activos muy importantes en la construcción de una sólida imagen corporativa de las compañías farmacéuticas, por otro lado, la controversia pública entre la conveniencia de consumir productos farmacéuticos de marcao especialidades farmacéuticas genéricas (genéricos), y sus efectos sobre el consumidor, han llevado a las empresas del sector a desvincular las marcas de sus productos de su comunicación corporativa. A través de análisis cuantitativos y cualitativos, esta investigación pretende mostrar esta situación en la comunicación en línea de las principales corporaciones farmacéuticas del mundo, analizandodiferentes aspectos como la comunicación de las marcas farmacéuticas a través de sus páginas web, los discursos que utilizan y los recursos (de usabilidad, de información, de interactividad) a través de los cuales se comunican. Palabras clave: Marcas · Comunicación en línea · Imagen de marca · Imagen corporativa · Responsabilidad social corporativa
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Universitat Rovira i Virgili (Tarragona),sunsi.huertas@urv.cat Universitat Pompeu Fabra (Barcelona), jordi.xifra@upf.edu

Assumpció HUERTAS y Jordi XIFRA

Laburpena Artikulu honen helburua da komunikazio farmazeutikoaren egora paradoxikoa mahai-gaineratzea. Nahiz eta marken komunikazio eta irudia aktibo oso garrantzitsuak kontsideratuak diren konpainia farmazeutikoen irudi korporatibo sendo bat osatzeko, bestalde, markako produktufarmazeutikoak edo espezialitate farmazeutiko generikoak (generikoak) kontsumatzearen komenentzia eta kontsumitzaileengan duten efektuen inguruko eztabaida publikoak, enpresak eraman ditu bereiztera produktuen markak eta komunikazio korporatiboa. Azterketa kuantitatibo eta kualitatibo bidez, ikerketa honek erakutsi nahi du egoera hau munduko korporazio farmazeutiko nagusien komunikazio ildoan.Horretarako aztertuko dira marka farmazeutikoen komunikazioa aspektu desberdinak, hala nola web orrialdeak, eta komunikatzeko erabiltzen dituzten diskurtso eta baliabideak (erabilgarritasuna, informazioa, interaktibitatea). Gako-hitzak: Markak · Komunikazio ildoak · Irudi-marka · Irudi korporatiboa · Ardura sozial korporatiboa

Abstract The aim of this article is to show a paradox in pharmaceuticalcommunication. In spite of brands, their communication and image are considered very important assets in building a strong corporate image of pharmaceutical companies; on the other hand, public debate between the advisability of consuming pharmaceutical brands or generics, and its effects on consumers has led the industry’s companies to dissociate their products’ brands from their corporatecommunication. Through quantitative and qualitative analysis this research aims to show this situation in the online communication of the main pharmaceutical companies in the world, analysing different variables like the communication of pharmaceutical brands through their websites, the discourses that they use and the resources (usability, information, interactivity) that they use to communicate.Keywords: Brands · Online communication · Brand image · Corporate image · Corporate social responsibility

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Zer 14-27 (2009), pp.251-270

¿Marcas o genéricos?

0. Introducción En la actualidad nadie pone en duda la importancia de las marcas, excepto en el sector farmacéutico, al menos desde la perspectiva del consumidor que puede elegir entre el producto genérico en detrimento del...