Comportamiento de compra

Capítulo II – TEORÍA SOBRE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
(Continuación)
1- Investigación de la motivación del consumidor
El objetivo de toda empresa es orientarse al mercado y conseguir vender los bienes y servicios que produce con éxito, para lo cual deben ser aceptados por los consumidores a los que se dirige. Este objetivo sólo puede cumplirse si existe una comunicación recíproca entre laempresa productora y los consumidores. La organización comunica a los consumidores los productos o servicios que ofrece y sus condiciones y, a su vez, los consumidores expresan sus preferencias, actitudes y características. Para acceder a la información sobre los consumidores se recurre a la investigación de mercados.
La investigación del consumidor nació a la luz de la investigación de losmercados, como forma de predecir las reacciones de los consumidores en el mercado y comprender los motivos y razones que les impulsan a tomar la decisión de compra.
El estudio de la motivación trata de responder a la pregunta "¿por qué?", ¿qué es lo que lleva realmente al consumidor a inclinarse por la compra de tal producto?. A este nivel, el papel del marketing es muy importante, pues aunque nopuede crear necesidades, sí puede detectar las motivaciones y orientar su proceso de búsqueda de la satisfacción de la necesidad hacia unos productos determinados.

Surgimiento de la investigación motivacional
La teoría psicoanalítica de la personalidad, de Sigmund Freud, estableció las bases para el desarrollo de la investigación motivacional. Esta teoría se construyó sobre la premisa de que lasnecesidades o impulsos inconscientes –en especial los de naturaleza biológica o sexual- están en el centro de la motivación y personalidad del ser humano.
Luego, el doctor Ernest Dichter, psicólogo de Viena, adaptó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor. Investigó sobre la motivación de las personas en la compra de productos. Según Dichter, haytres supuestos básicos de los que hay que desconfiar: 1) "la gente dice la verdad sobre sus gustos"; 2) "la gente es racional cuando compra" y 3) "la gente sabe lo que quiere".

La investigación de marketing hasta esa época se había concentrado en lo que hacían los consumidores (es decir, estudios cuantitativos, descriptivos) más que en las razones por las cuales lo hacían. Los mercadólogos,rápidamente, quedaron fascinados con las explicaciones divertidas, osadas y con frecuencia inesperadas, que estas técnicas ofrecían sobre el comportamiento del consumidor, en especial porque muchas de estas explicaciones tenían sus raíces en el sexo.
A principio de los sesenta, los mercadólogos creyeron que la investigación motivacional tenía algunas desventajas:
§ Las muestras eran pequeñas,debido a la misma naturaleza de la investigación cualitativa; de allí que había preocupación por la extrapolación de los resultados al mercado total. 
§ Creyeron también que el análisis de las pruebas proyectivas y de las entrevistas a profundidad era muy subjetivo. Los mismos datos podían proporcionar informes y explicaciones diferentes acerca del comportamiento del consumidor que se analizaba. 
§Los críticos también hicieron notar que muchas de las pruebas proyectivas que se usaban, se habían desarrollado para propósitos clínicos, más que para estudios de marketing o de comportamiento del consumidor. Uno de los criterios básicos para el desarrollo de pruebas es que las pruebas fueran desarrolladas y validadas para el propósito específico y sobre el auditorio específico del cual sedeseaba la información.
Así, los investigadores motivacionales, recurrieron con frecuencia a explicaciones sexuales para las actividades más simples e inofensivas. Por ejemplo, un anuncio que mostraba a una camarera portando una bandeja llena de botellas grandes de gaseosas, recibió felicitaciones de un distinguido investigador motivacional, por su “astuto empleo del simbolismo fálico”.
¿Qué es la...