Comportamiento de Negocios

La Medición Psicológica
Frecuentemente, los conceptos psicológicos de
interés no son posibles de medir directamente.

La medición psicológica

Un procedimiento para la
medición psicológica
Defina los conceptos constitutivos de lo
que se quiere medir (pilares).
Establezca conjuntos de variables que
permitirían medir (agregadamente) cada
concepto constitutivo.

Con la finalidad deestablecer una medida de un
concepto psicológico, se puede recurrir a una
afirmación o reactivo relacionado con el
concepto, y que expuesto al respondiente,
permitirá medir la intensidad de su respuesta en
una escala apropiada.

Observación
Para asegurar la confiabilidad de una
medida psicológica, es preferible recurrir a
un set de reactivos. La idea es que un
conjunto de reactivosdiferentes que
midan más o menos lo mismo tendrá
mayor estabilidad que una sola medida.

Actitudes, ¿cómo medirlas?

La medición de actitudes

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Actitud: ¿La potencialidad de un
acto?

actitud. (Del lat. *actitūdo)
• 1. Postura del cuerpo humano, especialmente
cuando es determinada por los movimientos del
ánimo, o expresa algo con eficacia. Actitud
graciosa, imponente. Las actitudes deun
orador, de un actor.
• 2. Postura de un animal cuando por algún
motivo llama la atención.
• 3. Disposición de ánimo manifestada de algún
modo. Actitud benévola, pacífica, amenazadora,
de una persona, de un partido, de un gobierno.

¿Por qué medir actitudes?
En gran medida, las decisiones de compra
se basan casi exclusivamente en las
actitudes vigentes al momento de la
compra …Myers and Reynolds

¿Por qué medir actitudes?
 Las medidas de actitud son una buena
herramienta para encontrar una mezcla
efectiva de marketing.
 La medición de la actitud hacia un
nuevo producto permite predecir
resultados. ¿Hay interés o no hay interés?

¿Por qué medir actitudes?
Mientras más favorable es la actitud de los
consumidores, mayor es la incidencia en
la utilización delproducto.
Mientras menos favorable es la actitud de
los consumidores, menor es la incidencia
en la utilización del producto.

La evaluación de actitudes es
relevante para el negocio
La predisposición que genera el servicio o
producto recibido, es una medida
indirecta de “cómo lo estamos haciendo”.
La predisposición de un equipo de trabajo
a desarrollar un proyecto o una ciertaestrategia, facilita o inhibe el proyecto.

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¿Qué es una actitud?
Actitud es una predisposición para
actuar que, poseyendo cierta
persistencia en el tiempo,
frecuentemente determina
comportamientos consistentes.
Las actitudes reflejan la potencialidad
de los actos de los individuos.

Medición de actitudes
Básicamente la técnica es el
autoinforme.
En el autoinforme, la persona entregainformación sobre cuáles son sus puntos
de vista o sus sentimientos, respecto a un
cierto concepto.

Caso: The index of Consumer
Sentiment Toward Marketing
Construcción de un
instrumento de medición de
actitudes

La historia
Durante el período 1971 – 1979 en USA,
tres investigadores (Barksdale, Darden,
Perreault) midieron las actitudes
generales de los consumidores hacia losfabricantes de productos, a través de una
encuesta nacional realizada por correo.

• Reactivo 1: La mayoría de los fabricantes
operan bajo la filosofía de que el consumidor
siempre tiene la razón.
• Reactivo 2: A pesar de lo que se dice
frecuentemente, la filosofía que guía a la
mayoría de los fabricantes sigue siendo que “los
consumidores se cuiden a si mismos”.

Para este fin, construyeron unaEscala de
Likert consistente de cinco reactivos.

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Una escala de Likert
• Reactivo 3: La competencia garantiza que los
consumidores paguen precios justos.
• Reactivo 4: Los fabricantes rara vez eluden sus
responsabilidades con los consumidores.
• Reactivo 5: La mayoría de los fabricantes
están más interesados en obtener ganancias
que en ser útiles a los consumidores.

Los...