Comportamiento del consumidor - aprendizaje

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EL APRENDIZAJE

* INTRODUCCIÓN:

El conocimiento de los principios de aprendizaje sirve para entender de qué manera la gente adquiere sus gustos y preferencias y como sus motivaciones se pueden transformar en deseos.

Asimismo entenderemos mejor: la frecuencia de repetición de los mensajes publicitarios; cómo influyen los símbolos visuales, las canciones yotras técnicas en la retención del público respecto a nuestros productos y promociones; y cómo los consumidores adquieren ciertos hábitos de compra. Por tanto, es importante que el consumidor tenga una experiencia con el producto (directa o indirecta) y que esta relación sea positiva. Si la persona tiene una experiencia satisfactoria con la compra, llegará un momento en que se forma unaestructura que lleve a la compra no razonada. Eso facilitará que cada vez que el consumidor experimente una necesidad, en su mente aparezca nuestro producto como solución, y que si se encuentra en el punto de venta, lo compre sin dudarlo, o que lo compare con el de la competencia.
Por otra parte, si la respuesta aprendida no es gratificante la mente del consumidor está abierta a un grupo diferente deindicios que conduzcan a otra respuesta.

La influencia del aprendizaje es vital en el proceso del comportamiento de compra del consumidor. Si éste pasa varias etapas antes de comprar, el aprendizaje es necesario para que en cada etapa del consumidor tenga en su mente nuestra oferta y también para que pueda mantener su motivación hasta comprar y evaluar positivamente nuestro producto. Si laconducta de comprar es premiada, entonces el consumidor verá reforzada su acción y se dará un aprendizaje que desembocará en fidelización si este vínculo se mantiene.

* DEFINICIÓN DE APRENDIZAJE:

Desde la perspectiva del marketing, el aprendizaje del consumidor se concibe como el proceso por el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia, en materia de compras y consumo, yque aplican en su comportamiento futuro.
Los individuos actúan a partir unos conocimientos innatos, y otros adquiridos; si la respuesta aprendida es satisfactoria, el consumidor repetirá la compra, si no, desviará su atención hacia otros productos o marcas.

* ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE

En términos generales, para que el aprendizaje se produzca deben estar presentes los siguienteselementos básicos: motivación, señales, respuesta y reforzamiento.

a) LA MOTIVACIÓN
La motivación, que tiene como base las necesidades y metas de las personas, actúa como un estímulo para el aprendizaje. El grado de envolvimiento del consumidor determina su nivel de motivación para buscar conocimientos o información acerca del producto o servicio. Descubrir los motivos del consumidor es una delas tareas primordiales del marketing, pues una vez realizado, se debe intentar enseñar a los segmentos de consumidores motivados por qué y cómo podrán satisfacer sus necesidades con los productos ofrecidos por la empresa.

b) LAS SEÑALES
Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las señales son los estímulos que imparten dirección a esos motivos. El anuncio es la señal, oestímulo, que siguiere una forma específica de satisfacer un motivo importante. En el mercado, el precio, el estilo, el envase, la publicidad y las exhibiciones en las tiendas sirven como señales para ayudar a los consumidores a satisfacer sus necesidades por medio de productos específicos.

c) RESPUESTA
La forma como los individuos reacciona o se comportan ante un estímulo o señal constituye surespuesta. El aprendizaje se puede producir aunque las respuestas no se presenten inmediata y abiertamente. Las señales proporcionan cierta dirección, pero hay muchas de ellas que compiten por atraer la atención del consumidor. Su respuesta depende en gran medida de su propio aprendizaje anterior; y éste, a su vez, dependerá de la forma en que las respuestas relacionadas con el tema hayan sido...