Comportamiento del consumidor

2. La psicología y la conducta de los consumidores
Cuando la psicología se aplica al estudio de la conducta de los consumidores, básicamente se propone descubrir las reacciones de éstos ante las estrategias de mercadotecnia. El problema es que dependiendo de la teoría psicológica que sirva como marco conceptual del investigador, las interpretaciones de éste darán como consecuencia diversosresultados que a su vez se traducirán en diferentes estrategias de mercadotecnia.
En el presente apartado, se comentarán brevemente dos teorías psicológicas que, a juicio de un servidor, son las que han sido más utilizadas como marco referencial por parte de los psicólogos dedicados a los estudios del consumo; además de que ambas teorías presentan puntos de vista diametralmente opuestos en lo querespecta al entendimiento de la conducta humana. Las teorías consideradas son: el conductismo y el psicoanálisis.
El gran impulsor de la psicología conductista fue el estadounidense John B. Watson, “Su doctrina…combinó en un solo sistema el pragmatismo de W. James, el funcionalismo de Dewey, los métodos experimentales y las teorías del condicionamiento de los reflejos de Pavlov y Bechterev”(Aceves Magdaleno, 1991, p. 260).
Quizás derivado de su aparente sencillez, la teoría conductista fue la primera teoría utilizada por los publicistas. De hecho, conceptos fundamentales del conductismo, como la conexión estímulo-respuesta, el reflejo condicionado y el reforzamiento fueron el sustento teórico sobre el que se construyeron –y todavía se construyen- muchas campañas publicitarias basadas enla repetición masiva e interminable de mensajes de los productos.
Por ejemplo, supongamos que una empresa de bebidas gaseosas desea vender su producto utilizando como estrategia publicitaria la idea de que éste calma la sed. Mediante un bombardeo incesante a través de todos los medios de comunicación posibles, se repite una y otra vez la misma idea –el producto “X” calma la sed-; de tal maneraque cada vez que el consumidor sienta sed, recuerde que el producto “X” la calma. La idea es simple, asociar la sed con el producto “X”, de manera un poco similar al famoso experimento de Pavlov del perro y de la campana.
En lo que respecta al psicoanálisis, su creador Sigmund Freud señalaba que el aparato psíquico estaba integrado por tres instancias: El ello ó id, que es la parte de lapersonalidad que contiene los instintos, los impulsos, todo lo heredado; es la naturaleza bruta antes que se ejerza influencia por la educación. El yo ó ego, que dirige la personalidad. Está integrado por el pensamiento, la memoria, la percepción, todo en relación con la realidad vivida por el sujeto. Y el super yo ó super ego, que es el resorte ético de la personalidad por la asimilación de las normasque los padres dan al niño sobre lo bueno y lo malo. En este sentido, para el psicoanálisis la personalidad madura sería la que ha logrado establecer un sano equilibrio entre estas tres instancias.
A continuación, en la presente tabla, se presentan las principales diferencias de ambas teorías, relacionándolas con algunos elementos propios de la publicidad.

3. La personalidad y el autoconceptoLa palabra personalidad deriva del término latino persona, cuyo significado original era “máscara”; constituye uno de los objetos de estudio fundamentales de la psicología, y se le puede definir como “la suma total de las reacciones de un individuo a su medio ambiente determinadas por sus percepciones” (Aceves Magdaleno, J., 1991, p. 228).
Algunos autores, partiendo de los conceptosfreudianos han elaborado teorías que expresan las caracterizaciones cualitativas de la personalidad de diferentes maneras. Por ejemplo, Jung (1875-1961) habla de extrovertidos e introvertidos; Rank (1884-1939), del neurótico y del creativo; Horney (1885-1952), de los tipos dóciles, agresivos y destacados; y así sucesivamente.
Otras teorías relevantes de la personalidad han sido las biológicas y las...