Comportamiento del Consumidor

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
¿Se ha preguntado por qué un mismo artículo tiene un gran éxito en un país,
y poco o nulo éxito en otro? ¿Conoce algún caso? Como su nombre lo dice,
comportamiento del consumidor es la rama de la mercadotecnia que se
dedica a estudiar los patrones de conducta de las personas que adquieren
bienes o servicios.
Comportamiento se refiere a la forma en la que sereacciona ante diferentes
situaciones. Las reacciones pueden ser ante un ataque, una pregunta, una
decisión o una situación.
Consumidor es el nombre genérico que se le asigna al comprado/usuario del
producto. De lo anterior podemos derivar que Comportamiento el
consumidor es: el conjunto de patrones de reacción ante una situación
determinada de los compradores/consumidores.
De acuerdo conWilliam Stanton (Fundamentals of Marketing, Mc Graw Hill,
Stanton, 1994), el proceso de decisión de compra sigue estos pasos:
reconocimiento de la necesidad; elección del nivel de involucramiento;
identificación de alternativas; evaluación de alternativas; compra; y
comportamiento post-compra. Este proceso de decisión está influenciado
por: Información, presiones sociales y de grupo, presionespsicológicas y
factores situacionales.
El primer paso del proceso es que el consumidor reconozca que tiene una
necesidad. En el momento que el consumidor reconozca que tiene una
necesidad será movido a la acción. Por ejemplo, cuando un vendedor pierda
ventas por no tener consigo una notebook, se dará cuenta de que la
requiere. La necesidad, al ser cubierta, puede servir evitar la infelicidad opara generar felicidad. De acuerdo con Herzberg, el primer tipo de
necesidad es higiénica, y la segunda motivacional. Normalmente los factores
higiénicos son aquellos que necesitamos para vivir, al no tenerlos seremos
infelices, sin embargo al tenerlos no necesariamente seremos felices. Los
factores motivacionales, son los que nos dan cierto grado de felicidad al
tenerlos, sin embargo al notenerlos no nos producen infelicidad. Los
ejemplos típicos son: la luz para trabajar y el bono por productividad
respectivamente.
El segundo paso es el involucramiento que el consumidor decide tener. Si es
una necesidad muy importante para él, dedicará tiempo, buscará
información, responderá a la información obtenida, evaluará diferentes
opciones y tendrá cierto grado de lealtad a la marca.La importancia de
saber que tan involucrado estará el consumidor en la compra nos ayudará a
saber el tiempo le dedicaremos nosotros como distribuidores a dicha venta.
Por ejemplo, el consumidor no le dedicará tanto tiempo a comprar un
consumible como el que le dedicó a comprar la impresora.
El tercer paso se refiere a la identificación de alternativas. Una vez que el
cliente sabe cuanto vaa invertir (en tiempo, dinero y esfuerzo) procede a

Primer Semestre 2013

Lic. Luis Gustavo Jurado D.

buscar alternativas. Cuando el cliente tiene la necesidad deberá identificar
de qué forma podrá satisfacerla. El número de opciones que busque
dependerá de su nivel de involucramiento. Como lo comenté en el punto
anterior, probablemente el consumidor busque seis cotizaciones diferentespara comprar su red, pero no más de dos para un cartucho de tinta.
El cuarto paso es la evaluación de las alternativas anteriores. En este punto
el cliente comparará las opciones que identificó en el punto anterior. En este
punto hay diferentes factores para la evaluación: experiencia previa,
sugerencias y consejos, información obtenida referente a las opciones y
percepción del comprador.En este punto es muy importante que ustedes
hagan ver al cliente la preferencia de la marca, pero sobre todo los
beneficios de contratar con ustedes la compra o el servicio. Muchos
consumidores se convencen gracias a un distribuidor de comprar una
marca, pero al final, después de toda la labor de venta del distribuidor, el
cliente acaba comprando el equipo en alguna tienda o en Internet.
El...