Comportamiento Del Consumidor

Capítulo 3

Comportamiento del Comprador
El comportamiento del consumidor puede ser definido como las actividades y los
procesos de decisión involucrados en elegir entre alternativas al buscar y usar
productos y servicios. A menudo se sugiere que el comportamiento de los
compradores les interesa a los mercadólogos sólo porque quieren influir sobre él y
cambiarlo. Este tipo de afirmacionesinvariablemente plantea la cuestión de si el
mercadeo constituye una profesión ética. Intuitivamente parece equivocado que una
organización busque manipular el comportamiento de la gente. La verdad es que el
mercadeo puede promover un producto, marca o práctica determinada, pero a menos
que la audiencia objetivo considere que ese producto, servicio o práctica es relevante
para satisfacer susnecesidades, nunca lo probará. Aún más, a menos que la primera
prueba de ese producto, servicio o práctica sea positiva, nunca lo probará una segunda
vez. El propósito de estudiar el comportamiento del comprador es satisfacer mejor las
necesidades del consumidor. Sólo de esta manera una empresa de mercadeo satisfará
en forma continua y consistente sus propias necesidades.

Objetivos delcapítulo
Este capítulo busca ayudar al lector a:
•

Comprender las influencias internas y externas que moldean el comportamiento
de los consumidores y de los compradores institucionales

•

Identificar las distintas etapas del proceso de compra que llevan a cabo los
consumidores y compradores institucionales

•

Poder apreciar cómo la comprensión del comportamiento del comprador puedeser utilizado en la segmentación de mercados; y

•

Diferenciar entre varios tipos de mercados en los que operan las organizaciones

Estructura del capítulo
En la parte inicial del capítulo se exploran las influencias psicológicas y sociales que
actúan sobre el comportamiento de compra. A continuación se describe un modelo de
proceso de decisión de compra del consumidor, explicando endetalle las cinco etapas

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de este modelo. Luego sigue una descripción analítica sobre una de las principales
aplicaciones de la teoría del comportamiento del comprador, a saber: la segmentación
de los mercados y la selección de mercados objetivos. Por último, se analiza
brevemente el comportamiento de compra de las organizaciones.

Las influencias en el comportamiento de compra
Elcomportamiento de los compradores es el resultado de dos amplias categorías de
influencias: los factores endógenos (internos al individuo) y los factores exógenos
(externos al individuo). Los factores más importantes que se incluyen en estas
categorías se describen en la figura 3.1 y se analizan en las secciones siguientes.
Aunque estas variables en gran medida quedan fuera del rango de acción de losgerentes de mercadeo, una comprensión de ellas puede resultar de gran utilidad. El
análisis que sigue va más allá de una mera descripción de la naturaleza de los
principales factores que determinan el comportamiento para explicar la relevancia de
cada factor para la estrategia de mercadeo.

Las influencias exógenas en el comportamiento del comprador
Los factores que son externos alindividuo pero que tienen un impacto sustancial
sobre su comportamiento son de naturaleza social y cultural. Se incluyen la cultura, la
clase social o status, los grupos de referencia y los miembros de la familia.
La cultura
La cultura es tal vez la más fundamental y la influencia externa más penetrante en el
comportamiento de un individuo, incluyendo su comportamiento de compra. La
cultura ha sidodefinida como:
“… el complejo de valores, ideas, actitudes y otros símbolos significativos
creado por la gente para conformar el comportamiento humano y que son
determinantes de ese comportamiento en la medida en que son transmitidos de una
generación a la siguiente”1.
Hay tres aspectos claves de la cultura incluidos en esta definición. Primero, la cultura
es creada por la gente....