Comportamiento

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¿POR QUE DEBEMOS ESTUDIAR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
Es de suma importancia estudiar el comportamiento del consumidor; cuando hablamos de este tema; nos referimos a que buscamos conocer como las personas que componen nuestro mercado meta toman decisiones para gastar sus recursos como el tiempo y el dinero, que son limitados, buscando satisfacer necesidades ilimitadas.

Sin embargo eneste artículo quiero referirme al comportamiento de un consumidor de servicios; que por la naturaleza de los mismos es distinto al de un consumidor de productos terminados, y es importante aclarar que puede que estemos hablando de una misma persona, ya que como consumidores todos debemos tomar decisiones de compra para ambos casos: bienes terminados o servicios.

Vamos a ver un ejemplo parailustrar mejor esta situación, voy a mencionar el comportamiento de un consumidor(a) en un día común.

Es importante conocer las características de los servicios, que los hacen diferentes.

Los servicios son intangibles:

Significa que el consumidor no puede apreciarlos a través de los cinco sentidos (vista, oído, olfato, tacto, gusto) posiblemente, la intangibilidad sea la característica másdefinitoria de los servicios y la que supone un mayor riesgo percibido para los consumidores o el temor a verse insatisfechos tras la adquisición de los mismos, por haber pagado un precio demasiado alto o porque estos no cumplan con sus expectativas.

Sin embargo el grado de intangibilidad es variable: existen servicios que son totalmente intangibles, en el ejemplo anterior las clases de inglescumplen esta figura, porque la metodología de cada profesor es diferente a la de los otros, y puede ser que la calidad de las lecciones no sea la misma en todos los casos, pero todos los estudiantes deberán pagar la misma tarifa, esto está ligado a otra característica que veremos más adelante que es que los servicios no pueden ser estandarizados.
Además encontramos servicios que se añaden a unproducto tangible en nuestro ejemplo el restaurante donde va a almorzar el consumidor le ofrece a sus clientes un producto tangible, que son los platillos que se sirven, sin embargo para poder servirlos se requiere de personas que brinden el servicio de anfitriones, meseros, cajeros; igualmente aquí puede suceder que dos personas que van al mismo restaurante y son atendidos por meseros distintos seexpresen de manera muy diferente del lugar, porque el servicio que recibieron fue muy diferente.

También existen servicios que forman parte inseparable de un producto tangible como la garantía del computador que nuestro consumidor utiliza para trabajar, al ser un equipo tan delicado y costoso el fabricante debe ofrecerle garantía de respaldo en caso de que falle.

En conclusión ya que losconsumidores pueden apreciar pocos atributos físicos previos a la compra, perciben un riesgo mayor asociado con la selección de un servicio que de un bien tangible; por ello es necesario tangibilizar los servicios. Y que quiero decir con tangibilizar, es hacerlos "visibles" en nuestro ejemplo podemos decir que tangibilizar el servicio del restaurante significa establecer un uniforme para el personal quetiene contacto con el público, utilizar un mobiliario igual, lo mismo la mantelería, la vajilla, etc.
La idea es que el consumidor vea todos esos elementos iguales y lo interprete como que el servicio que recibirá será siempre de la misma calidad.

Los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo

En conclusión, esta característica significa que se debe planear muy bien la cantidad depersonal que se requiere en la prestación de un servicio, ya que si se contratan más personas de las necesarias el servicio se encarece, pero si son menos no se puede prestar.

Los servicios no se pueden almacenar

Considerando esta característica, es muy importante establecer políticas de marketing que logren equilibrar la demanda con la capacidad disponible; en el caso del servicio de...
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