Compradores Industriales

IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE MATERIALES AUTOADHESIVOS
DAVID GÓMEZ GÓMEZ
Administrador de Empresas, Universidad Javeriana. Especialista en Psicología del Consumidor, Fundación Universitaria Konrad Lorenz. Magíster en Administración de Empresas, MBA. Universidad Icesi. Gerente de Mercadeo (cargo actual) de Varta S.A. E-mail:David.Gomez@varta.com

RESUMEN Elobjetivo de la mayoría de las compañías se centra en obtener el liderazgo de su respectivo mercado, desarrollando diferentes estrategias, las cuales buscan ganar la preferencia del cliente en el momento de seleccionar una marca. Como variable crítica para lograrlo se encuentra la generación de una ventaja competitiva que lo diferencie de sus competidores. Sin embargo, la construcción de unaventaja competitiva es un proceso complejo que parte de la identificación de las necesidades del mercado. Es decir, sólo se obtendrá una ventaja competitiva si la empresa conoce realmente cuáles son los aspectos a los que el mercado les asigna valor, logrando satisfacerlos mejor que la competencia y de manera sostenible. El presente artículo se centra en la metodología para identificar esasvariables críticas en la decisión de compra en los mercados industriales, las cuales permitirán a la organización ajustar su estrategia para lograr la preferencia de compra. Aunque se centra en la industria de materiales autoadhesivos, la aplicación de esta metodología y su marco de referencia se ajustan a cualquier mercado de tipo industrial, donde las decisiones son tomadas por grupos de comprasmultidisciplinarios y tienen una mayor complejidad técnica que las decisiones en los segmentos de productos de consumo masivo. PALABRAS CLAVES: — Mercadeo industrial — — — Decisión de compra Diferenciación Materiales autoadhesivos.

Clasificación: A

ESTUDIOS GERENCIALES

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INTRODUCCIÓN En un entorno de mercado cada vez más competido y globalizado, sólo sobrevivirán aquellas compañías quetengan un mejor conocimiento de las necesidades de sus consumidores y que estén en capacidad de satisfacerlas mejor y más rápido que la competencia. Actualmente, hacer las cosas bien no es suficiente, es necesario hacerlas mejor que los demás y que el mercado perciba y valore la diferencia. La diferenciación es la base de la construcción de una sólida ventaja competitiva, que le permitirá a unaempresa mantener niveles de crecimiento en el mercado, al mismo tiempo que se fortalece en la generación de utilidades como un medio para seguir fundamentando su posición de liderazgo. Sin embargo, diferenciación es una palabra que se ha utilizado con demasiada frecuencia, pero no ha sido comprendida y aplicada en su contexto más amplio y profundo. El hecho de contar con un elemento diferencial nogarantiza el éxito en un mercado si dicho diferencial no tiene ningún valor para el consumidor. Por el contrario, si se cuenta con un aspecto diferencial, que representa un alto valor para los consumidores, es sostenible por lo menos en el mediano plazo, y es difícilmente imitable por la competencia, entonces nos encontramos frente a una verdadera ventaja competitiva. La construcción de ventajascompetitivas para una empresa se convierte en la herramienta más poderosa, por no decir la única, para garantizar la permanencia en los negocios

actuales de forma rentable y sostenible. Sin embargo, la construcción de una ventaja competitiva no es algo sencillo, pues requiere por un lado el perfecto entendimiento de las variables críticas para un segmento de mercado y por otro lado la disposición derecursos organizacionales para cristalizarla en beneficios concretos. Para obtener una diferenciación y crear una ventaja competitiva es necesario identificar cuáles son los aspectos que el mercado define como de alto valor, y por los cuales preferiría una marca frente a otra. Por esta razón, el presente artículo se enfoca en la metodología para identificar cuáles son las variables que influyen...