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Revista de Ciencias Sociales (RCS) Vol. XIV, No. 2, Mayo - Agosto 2008, pp. 391 - 412 FACES - LUZ · ISSN 1315-9518

El concepto de Marketing: pasado y presente
Coca Carasila, Andrés Milton*

Resumen
Un recuento sintético y reflexivo sobre la evolución histórica del concepto de marketing o mercadotecnia, identificando las contribuciones más importantes y sus respectivos propulsores, sonparte de los propósitos que se persiguen en este trabajo. Para su estudio, se han identificado tres períodos claramente diferenciados: el período preconceptual (1900-1959), el período de conceptualización formal (1960-1989) y el período actual del concepto de marketing (1990-2005). Así, se trata el tema desde los primeros "balbuceos" del marketing, como una disciplina más orientada a la economía,pasando por los importantes aportes y el nacimiento de una verdadera comunidad científica, liderada por la American Marketing Asociation, llegando a ver la influencia de las famosas TICs (Tecnologías de la Información y las Comunicaciones) en un concepto denominado e-marketing y por otro lado el de marketing holístico. Palabras clave: Mercadotecnia, marketing, economía, historia, evolución.

TheConcept of Marketing: Past and Present
Abstract
Goals pursued in this working paper include a synthetic and reflexive study about the historical evolution of the concept of marketing, identifying the most important contributions and their respective promoters. For this study, three clearly differentiated periods have been identified: the pre-conceptual period (1900-1959), the formalconceptualization period (1960-1989) and the current period of marketing concept (1990 - 2005). The topic is covered from the first “baby steps” of marketing as a discipline more oriented focused on the economy, passing through the significant contributions and birth of a genuine scientific community led by the American Marketing Association, examining the influence of the famous ICTs (Information andCommunication Technologies) on a concept called e-marketing and on the other hand, the concept of holistic marketing. Key words: Marketing, economy, history, evolution.

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Doctorado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Sevilla, España. Profesor Investigador de la Unidad de Estudios de Posgrado e Investigación de la Universidad Autónoma de Guerrero. Calle Pino s/n,Colonia El Roble, Teléfonos: 7444876624 y 7441244347. Acapulco, Guerrero, México. E-mail: cocamilton@yahoo.com.mx.

Recibido: 08-05-22 · Aceptado: 08-06-30

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Introducción
Investigar y escribir sobre Marketing, puede resultar más complicado de lo que parece, sinos preguntamos ¿cuál es la palabra que debemos utilizar para referirnos al término de origen anglosajón, aceptado generalmente como "marketing"? La respuesta puede exigir algunas reflexiones. Nuestra lengua, como muchas otras, tiene sus particularidades, así desde hace mucho tiempo atrás venimos utilizando diversos términos para expresar aquello que espontáneamente se generalizó. En Latinoamérica,encontramos términos como: Mercadeo, Mercadología, Comercialización y Mercadotecnia, entre otros, éste último de uso generalizado en México. En España, la cuna de nuestra lengua, se hace uso directo del término marketing, afirmándose que otros términos no son lo suficientemente amplios como para expresar su significado. Sin embargo, de igual modo se tuvieron complicaciones en su adopción, ya queno hace mucho la Real Academia Española (2007) aceptó el término anglosajón para su uso generalizado, aunque permanece el de Mercadotecnia a título nominativo, por su parte el Ministerio de Educación y Ciencia (2007) de España prefirió utilizar, como área de conocimiento, el nombre de: "Comercialización e Investigación de Mercados" con una asignatura troncal denominada "Dirección Comercial";...