Comunicacion Publicitaria

La Comunicación Publicitaria nos permite estudiar e investigar sobre diferentes comportamientos actuales de las personas, analizarlas y esperar de esos cambios de comportamiento de las mismas, al conocer el producto al que están expuestos.

Características de la comunicación publicitaria actual

El entorno actual dista de ser tan idílico como el anteriormente descrito. Los principalesfactores que caracterizan la nueva situación son los siguientes:

• El aumento de la competencia en todos los mercados. Las diferencias entre el líder y
el resto de las marcas en una categoría son cada vez menores y hoy el consumidor tiene a
su alcance un buen número de buenos productos con niveles de calidad e imagen muy
parecidos.

• La fragmentación de la demanda. Los productos duran cadavez menos tiempo y se
hacen para grupos más pequeños de consumidores. Han quedado atrás los tiempos en los
que con un solo producto se podían atender las necesidades de amplios grupos de
consumidores y durante largos períodos de tiempo sin necesidad de renovarlo.

• El peso creciente del punto de venta en la decisión final de compra del consumidor.
El punto de venta controla buena parte de larelación con el consumidor y las grandes
empresas de la distribución organizada utilizan sofisticadas técnicas de merchandising que
les permiten actuar sobre la decisión final de compra del cliente, reduciendo el poder
persuasivo y de creación de imagen de la publicidad.

• El aumento de la saturación publicitaria. El consumidor está expuesto a decenas y
decenas de mensajes publicitariosdiariamente y este ruido reduce la eficacia de la
publicidad. En España, un individuo promedio está expuesto semanalmente a unos 1.200
mensajes publicitarios insertados en medios convencionales. En la televisión en España, el
efecto combinado del aumento de la saturación y del aumento del coste/grp ha provocado
que el coste por conseguir una mención de recuerdo publicitario haya aumentado deforma
relevante en los últimos años (véase el cuadro 1).

• La multiplicación de los medios de comunicación. La oferta de medios ha aumentado
de forma dramática. Es una tendencia en todos los países y el caso de España es suficiente
para ejemplificarlo. A principios de los años noventa, cada hogar podía recibir cuatro canales
nacionales de televisión en abierto; hoy día ya se pueden recibirveintidós y, en 2010, una
vez que se produzca el apagón analógico, se podrán recibir por encima de treinta canales de
cobertura nacional. Habrá, además, una oferta de unos mil canales de televisión autonómica
o local, lo que aumentará el promedio de canales recibidos por hogar; esto sin contar el
desarrollo de nuevos medios digitales como Internet, la telefonía móvil o los lectores de
mp3.El resultado de este desarrollo es que las audiencias se fragmentan y para contactar
con el consumidor y que el mensaje cale de manera efectiva es necesario utilizar numerosos
medios de comunicación, circunstancia que hace más compleja y costosa la elaboración de
un plan de medios.

Un concepto que va directamente unido al de contexto es el de actitud: D. Krech el al. (1978:152-53) señala que"las respuestas sociales de un individuo reflejan sus actitudes, sus sistemas duraderos de valoraciones posititvas o negativas, sus sentimientos y sus tendencias en pro y en contra con respecto a determinados fenómenos sociales (...) al definir las actitudes como sistemas no hacemos más que subrayar la vinculación que existe entre los tres componentes de las actitudes. Dichos componentes son(...) los conocimientos, los sentimientos y las tendencias reactivas de un individuo (...) el componente cognoscitivo de una actitiud consiste en las creencias de un individuo acerca de un objeto determinado (...). Los conocimientos (...) en este sistema son siempre juicios de valor; esto es, que implican una valoración positiva o negativa (...) los componentes cognoscitivos y reactivos se hallan...