Comunicacion

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Luis Sandoval

NI INOCUOS NI TODOPODEROSOS
Algunos datos sobre los efectos de los medios de comunicación

El autor es licenciado en Comunicación Social, docente e investigador del Departamento de Comunicación Social de la Universidad Nacional de la Patagonia. Contacto: lsand@interlap.com.ar 

De laomnipotencia a los efectos limitados
En 1938, en un episodio clásico, múltiplemente referido, Orson Welles y su compañía de radioteatro emitieron una versión de la novela "La Guerra de los mundos", de H.G. Wells. La particularidad de esa emisión fue que simulaba ser un relato periodístico de sucesos "reales". El resultado fue devastador: "mucho antes de terminar el programa, en todo Estados Unidoshabía personas rezando, llorando y huyendo frenéticamente para no encontrar la muerte a manos de los marcianos" [1].
Desde entonces, los medios de comunicación masivos (MCM) portan el estigma de un aura de omnipotencia, aura que se les vuelve a adjudicar cada vez que un episodio determinado parece justificarlo.
La discusión está abierta desde que aparecieran los primeros MCM, en lasegunda mitad del siglo XIX. De William Randolph Hearst y de sus periódicos se dice que fueron capaces de llevar a Estados Unidos a una guerra (la guerra con España por Cuba, en 1898) [2]. Pero también, durante la Primera Guerra Mundial, se hicieron famosos los operativos de los Servicios de Informaciones de ambos bandos, que mintieron profusamente y llenaron los periódicos con engaños groseros, muchasveces creídos por públicos aún ingenuos.
Este conflicto fue la primera guerra total, en donde se involucraba no solamente los ejércitos y sus armamentos, sino las poblaciones completas de los países enfrentados. La unificación ideológica se transformó en una cuestión de Estado, y así los nacientes MCM adquirieron un protagonismo impensado hasta el momento.
Acto seguido, losregímenes totalitarios (nazismo y fascismo) parecieron confirmar la validez de la omnipotencia mediática. Después de todo, los productos del Ministerio de la Propaganda, de Goebbels, obtenían como efecto el consentimiento del pueblo alemán en el plan de exterminio y genocidio, se decía. Ya Freud había afirmado la pérdida de la individualidad al interior de una masa y su sustitución por una identificacióndel mismo tipo que la que vincula al hipnotizador y al hipnotizado: "la hipnosis es una relación colectiva constituida por dos personas", afirma el padre del psicoanálisis en Psicología de las masas y análisis del yo.
Pues bien, se razonaba, este mecanismo hipnótico en que consiste el formar parte de la masa puede ser accionado por los MCM, que inoculan sus mensajes saltando las barrerasconcientes y alcanzando directamente el inconsciente, el sustrato irracional. Así, ya tenemos configurada la que se dio en llamar (posteriormente) la teoría de la aguja hipodérmica.
Si bien el momento en el que se le adjudica a los medios una capacidad más poderosa de efectos es en torno a la Segunda Guerra Mundial, la idea de que pueden manipular a los consumidores, y de que actúannegativamente respecto a los fines sociales, reaparece permanentemente, si no en la literatura académica, sí en las discusiones culturales y políticas que se dan en torno a los medios.
Pero ¿cuáles son los efectos de los medios de comunicación sobre sus públicos? ¿pueden realmente tener tanto poder? ¿Son un peligro para la vida en democracia? Esas preguntas serán centrales en lo sucesivo.
Lasdécadas del '50 y del '60 serán la época de la consolidación como campo científico de los estudios sobre los MCM. En este proceso, lo que irán encontrando los científicos es que las audiencias son escurridizas, no parecen responder a patrones prefijados y no se caracterizan por asimilar automáticamente -como si se tratara de órdenes- los mensajes de los medios. [3]
Para empezar, hay...
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