Comunicacion

Unidad 5 Comunicacion Integral Mercadotecnia Conceptos Importancia
5.2 Proceso Comunicacion Integral Mercadotecnia
5.3 Elementos Promocionales
5.4 La Comunicación Integral Mercadotecnia y Ciclo Vida del Producto
5.5 El Proyecto Comunicacion Integral Mercadotecnia

EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING A TRAVÉS DE LA CONSISTENCIA ESTRATÉGICA: UNA PROPUESTA TEÓRICA YMETODOLÓGICA
MARÍA ÁNGELES NAVARRO BAILÓN
Doctora en Ciencias de la Empresa, Universidad de Murcia, España.
Profesora ayudante LOU, Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados,
Universidad de Murcia, España.
Dirigir correspondencia a: Facultad de Economía y Empresa, Campus Universitario de Espinardo, 30100 Espinardo, Murcia, España.
angelesn@um.es
MARÍA SICILIA PIÑERO
Doctora enCiencias de la Empresa, Universidad de Murcia, España.
Titular de Facultad, Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados,
Universidad de Murcia, España.
Dirigir correspondencia a: Facultad de Economía y Empresa, Campus Universitario de Espinardo, 30100 Espinardo, Murcia, España.
sicilia@um.es
ELENA DELGADO BALLESTER
Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales,Universidad de Murcia, España.
Titular de Facultad, Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados,
Universidad de Murcia, España.
Dirigir correspondencia a: Facultad de Economía y Empresa, Campus Universitario de Espinardo, 30100 Espinardo, Murcia, España.
elenadel@um.es
sobre el procesamiento de la información y sobre las evaluaciones que el consumidor hace de la campaña.
PALABRASCLAVE
Comunicación Integrada de Marketing (CIM), consistencia estratégica, consumidor.
Clasificación JEL: M31
ABSTRACT
Consequences of integrated marketing communication through strategic consistency: a theoretical and methodological proposal
There has been an increasing interest in the area of integrated marketing communications during the last
estud.gerenc., Vol. 25 No. 111 (Abril - Junio,2009), 35-5736 ESTUDIOS GERENCIALES Vol. 25 No. 111 • Abril - Junio de 2009
years. However, most studies have mainly focused on the economical and financial effects that this strategy has for companies, while very little is still known about the effectiveness of an integrated marketing communication campaign. By using a strategic consistency perspective, this work presents a series of effectsabout the influence of an integrated strategy on consumer evaluation of the campaign.
KEYWORDS
Integrated Marketing Communication (IMC), strategic consistency, consumers.37 ESTUDIOS GERENCIALES
INTRODUCCIÓN
Tradicionalmente, los diferentes agentes que intervienen en el proceso de comunicación han operado en un sector relativamente competitivo en el que la mayor parte del presupuestocomunicacional se ha destinado fundamentalmente a la publicidad masiva convencional. Sin embargo, en las últimas décadas el sector de la comunicación ha experimentado ciertos cambios que han afectado considerablemente a la forma de operar de los diversos agentes que intervienen en él.
La mayor competitividad en el mercado y la saturación publicitaria, han obligado a los anunciantes a diversificar supresupuesto de comunicación hacia otros instrumentos como refuerzo de la publicidad (Kitchen, Brignell, Li y Spickett, 2004), dificultando aún más la gestión de la comunicación al tener que escoger entre un elevado número de alternativas. La planificación, la gestión y el control de la comunicación, han pasado a ser desarrolladas en mayor medida por el departamento interno del anunciante, compartiendoen mayor o menor grado ese proceso con una o varias agencias de publicidad. Asimismo, las agencias publicitarias de carácter tradicional se han ido enfrentando a una mayor competitividad con el surgimiento de nuevos tipos de agencias que ofrecen al cliente servicios especializados (agencias de marketing directo, despachos de relaciones públicas, agencias interactivas, etc.), siendo las agencias...