Comunicacion

Mauro Wolf
El estudio de los efectos a largo plazo
 
Publicado en WOLF, Mauro. La investigación de la comunicación de masas, Paídós, Barcelona, 1987.
 

1. Premisa

El segundo y el tercer capítulo ilustran las tendencias actuales de la communication research, capaces de superar el impasse del debate ideológico y al mismo tiempo proponer sobre problemas específicos integraciones posiblesentre ámbitos disciplinares distintos. A pesar de la gran variedad de temas actualmente presentes, los que mejor desarrollan este papel «de arrastre» no son muchos: personalmente los más complejos y significativos me parecen por un lado la cuestión de los efectos de los media, por otro lado el problema de cómo los mismos construyen la imagen de la realidad social. Ambos temas se hallanestrechamente ligados y algunas cuestiones abordadas por uno resultan útiles para el correcto planteamiento del otro.
Antes de profundizar el primer punto conviene ilustrar cómo se ha determinado el paso al nuevo planteamiento.
Durante mucho tiempo el estudio sobre los efectos estuvo vinculado a lo que SCHULZ (1982) denomina el «Transfermodell der Kommunikation». Implica las siguientes premisas:
a. losprocesos comunicativos son asimétricos: hay un sujeto activo que emite el estímulo y un sujeto más bien pasivo que es afectado por este estímulo y reacciona;
b. la comunicación es individual, un proceso que concierne fundamentalmente a individuos en particular y que hay que estudiar en cada uno de ellos;
c. la comunicación es intencional, la introducción del proceso por parte delcomunicador se produce intencionalmente y está, en general, destinada a un fin; el comunicador apunta a un determinado efecto
d. los procesos comunicativos son episódicos: comienzo y fin de la comunicación son temporalmente limitados y cada episodio comunicativo tiene un efecto aislable e independiente (SCHULZ, 1982, 52).
Este paradigma resulta hoy profundamente modificado, algunas de sus asercioneshan sido abandonadas o transformadas: es decir, se ha pasado de los efectos entendidos como cambios a corto plazo a los efectos entendidos como consecuencias a largo plazo.
Se ha cobrado conciencia de que «las comunicaciones no median directamente el comportamiento explícito; más bien tienden a influenciar la forma con la que el destinatario organiza su propia imagen del ambiente» (ROBERTS 1972,361) [el subrayado es mío].
Las principales diferencias entre el viejo y el nuevo paradigma de investigación de los efectos son las siguientes: a) no ya estudios de casos individuales (sobre todo «campañas»), sino cobertura global de todo el sistema de los media centrada en determinadas áreas temáticas, b) no ya datos extraídos principalmente de las entrevistas al público, sino metodologíasintegradas y complejas; c) no ya la observación y estimación de los cambios de actitud y de opinión, sino la reconstrucción del proceso con que el individuo modifica su propia representación de la realidad sociaI ( Noelle NEUMANN, 1983) .
En la evolución que está siguiendo el problema de los efectos desde hace algún tiempo, cambia en primer lugar el tipo de efecto, que ya no corresponde a lasactitudes, valores y comportamientos del destinatario, sino que es un efecto cognoscitivo, sobre los sistemas de conocimientos que el individuo asume y estructura establemente, a causa de su consumo de comunicaciones de masas. En segundo lugar cambia el marco temporal: ya no efectos puntuales, derivados de la exposición a cada mensaje, sino efectos acumulativos, sedimentados en el tiempo. Se subraya elcarácter de proceso de la comunicación de masas que es analizada tanto en su dinámica interna como en sus relaciones con otros procesos comunicativos, precedentes o simultáneos. La duración del arco temporal en el que dichos efectos se hacen perceptibles (y son de alguna forma valorables) es por tanto bastante amplia. Se evidencia la interacción y la interdependencia permanentes de los factores que...