Comunicaciones de marketing integradas

Comunicaciones de Marketing Integradas: Un proceso estratégico de negocios.
M Sc. Óscar A. Urribarrí U

Panorama en el que surgen las CMI.
A finales de los años ´80 del siglo XX la actividades de los gerentes de mercadeo se desenvolvía en un ambiente caracterizados por los siguientes factores:
• Proliferación de los medios de comunicación masiva y fragmentación de las audiencias
•Empoderamiento de los consumidores.
• Emergencia de las TIC.
• Dominio de los canales de distribución.
• Audiencias saturadas de mensajes publicitarios.
• Exigencia de las compañías de controlar sus inversiones en promoción en términos de rentabilidad financiera.
En el panorama descrito, según Schultz y Schultz (2003), la planificación de mercadeo basada en las 4 pes de McCarthy pierde vigencia.Esto, porque la proliferación de productos, una plétora de nuevos canales y la competitividad en base a precios cada vez más intensa, demandó por nuevas formas y tipos de comunicaciones mercadotécnicas. Tres cambios se dieron a mediados de los años ´80 que validaron ante los gerentes de mercadeo la necesidad de CMI.

1- El desarrollo y difusión de la tecnología digital a través de todo el espectrode negocios.
2- El creciente énfasis en la marca y el branding como herramienta para la diferenciación competitiva.
3- La creciente globalización de los negocios..
Estas tres fuerzas : Tecnología, branding y globalización, convergieron a finales de los ´90, e impulsaron a las organizaciones hacía la integración de sus múltiples estrategias de negocios, incluyendo la de comunicaciones demarketing. Lo que se integra es la totalidad de estrategias de la organización, en torno al mercadeo y la comunicación.

Evolución del concepto de CMI.
La Asociación Norteamericana de Agencias de Publicidad definió Comunicaciones de Marketing Integradas CMI de la siguiente manera:

“Un concepto de planeación de comunicaciones de mercadotecnia que reconoce el valor adicional de un plan amplio, queevalúa el papel estratégico de diversas disciplinas de la comunicación –por ejemplo, publicidad general, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas–, y combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y una influencia máxima a las comunicaciones” Marketing News, 18 de enero de 1993, p. 17

En junio de 1993, Don Schultz, Stanley L. Tannenbaum y Robert F.Lauterborn de la Northwestern University, redefinen el concepto de CMI en los términos expuestos a continuación:

“CMI es un nuevo modo de mirar la totalidad, donde antes sólo veíamos partes tales como publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, compras, comunicaciones para los empleados y demás. Se trata de realinear las comunicaciones para mirarlas tal como las ve el cliente: como unflujo de información cuyas fuentes no identifica”. (Schultz et al,1993, p. 22)

Luego de diez años de práctica en organizaciones de toda índole y múltiples estudios realizados desde el mundo académico en empresas donde se ha implementado CMI y en agencias de publicidad ubicadas en Estados Unidos, India, China y Nueva Zelanda, entre otros países, Don Schultz y Heydi Schultz (2003), basados en laexperiencia, actualizan el concepto de CMI:

“Integrated marketing communication is a strategic business process used to plan, develop, execute, and evaluate coordinated, measurable, persuasive brand communication programs over time with consumers, customers, prospects, and other targeted, relevant external and internal audiences” Schultz and Schultz (2003)

Lo cual traducido al español significa:“Comunicaciones de marketing integradas es un proceso estratégico de negocios, usado para planear, desarrollar, ejecutar y evaluar a través del tiempo, programas coordinados y mensurables de comunicación persuasiva de marca, dirigidos hacía los consumidores, clientes, prospectos, y demás públicos objetivos, sean éstos audiencias externas o internas de la organización,”. Traducción propia....