Comunicación

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Historias de marketing y comunicación corporativa
Félix Martínez Sanabria meticulosamente sus procesos de comunicación. Fascinados por el estruendoso "existo" que en la década pasada les procuraban sus áreas de mercadotecnia, hoy muchos directores se muestran asombrados, y en algunos casos perplejos, cuando descubren que sus flamantes y costosas áreas de marketing noles pueden ayudar a resolver la compleja realidad del mundo empresarial. Aunque la explicación es sencilla, en la práctica se muestra compleja y

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a realidad económica que muchas empresas en nuestro país enfrentan las llevan a revisar

tiene que ver con la historia de los procesos de comunicación y evolución de los contextos actuales. Para algunos expertos, el nacimiento del marketingmoderno se ubica en 1927, cuando Procter & Gamble decide relanzar el jabón Camay. Esta disciplina guarda muchas de las características del pensamiento estratégico: búsqueda de objetivos, sentido competitivo, administración de recursos, elección de alternativas, etcétera. El marketing aportó cambios importantes en la concepción del mercado, como: una nueva lógica estratégica al ubicar y conocer alconsumidor; la concepción de la respuesta de compor-

tamiento del consumidor --que nos enseñó que los mercados no se mueven en función del precio, sino de valores que determinan a éste-- y la de utilizar a la publicidad de forma segmentada y adecuada a las necesidades del consumidor. El surgimiento de esta disciplina se dio cuando los mercados modificaron sus estructuras hacia la oferta, por lo cuallas empresas debían colocar en los mismos todos los productos que pudieran fabricar. En el comienzo era un proceso lineal, de la fábrica al consumidor. Hoy en día, el marketing, moderno o "científico" es muy distinto; su fundamento radica en un modelo circular, que inicia con el consumidor. En lugar de

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ZócAlo I enero 2011

colocar en el mercado y vendede lo que la empresa produce,primero se investiga al consumidor y luego se fabrican productos que satisfagan sus expectativas. El problema surge cuando los mercadólogos encargados de estas estrategias pierden la brújula y rompen los límites de estos procesos de comunicación, llevándolos mas allá de los consumidores al pretender enfocar las ventas como punta de lanza en las políticas de la nueva empresa; esto es totalmenteerróneo. Un ejemplo ~e esto lo conocimos en septiembre pasado, con la campaña de cosméticos Mac-Rodarte en Ciudad Juárez, Chihuahua. La campaña inspirada en "las muertas de Juárez" colocó a la empresa no sólo en una situación difícil ante sus eventuales públicos, sino que la hizo desembolsar más dinero del que tenía previsto para la operación de lanzamiento de esta línea de productos. Por nombres paraesos productos como Juárez, Ghost Town (pueblo fantasma), Factory (fábrica), Bordertown (ciudad fronteriza), la Comisión N acional para Prevenir y Erradicar la Violencia contra las Mujeres (Conavim) consideró que se trataba de una campaña insensible, además de mostrar a la empresa como "desconocedora" del dolor que representa la muerte de las víctimas para sus familias, para la sociedad juarense ypara el país entero. Las técnicas de mercadotecnia no funcionaron para que Mac-Rodarte interactuara con los diferentes públicos con los que convive en su nuevo entorno empresarial, y más que obtener la aceptación de sus consumidores en el mercado, provocó el rechazo, no de su producto, sino de la empresa como tal, a consecuencia de un ejercicio de comunicación absurdo, indignante y muy, muy caro.Los nuevos retos imponen a las empresas modernas otra concepción de ellas mismas, en la que deben pasar del cálculo económico-empresarial, al cálculo orientado al futuro, porque la empresa debe llegar a ese futuro en un estado óptimo y superando entornos inciertos. Esta nueva empresa "administradora

del futuro", según la llama Rafael Alberto Pérez, integra nuevos comportamientos como:...