Comunicador Social

Introducción a la Publicidad

Oscar Pedro Billorou



Caps. 7 y 8

7. LA TAREA PUBLICITARIA: LOS DOCUMENTOS BÁSICOS

Salvo los Datos Publicitarios -que es información publicitaria específica- toda la información que la empresa entrega a la agencia es información de producción, de marketing, de ventas y de servicios. Se trata de datos que no pueden ser utilizados directamente encomunicación pero que son útiles para elaborar, en base a ellos, datos de comunicación. Es decir, la información que la empresa entrega a la agencia debe ser procesada. Este procesamiento de datos tiene por objeto trasformar los hechos de producción, comercialización, ventas y servicio en hechos de comunicación: en documentos básicos que fijen las normas a las cuales debe ajustarse la comunicación, queespecifiquen los puntos de partida. Solo una vez obtenidos y aprobados éstos, puede comenzarse la tarea publicitaria propiamente dicha: la creación de los mensajes y la planificación de la difusión de esos mensajes a través de medios.
La sucesión cronológica es la siguiente:

a. Información. La elabora la empresa y la entrega a la agencia.
b. Procesado de la información. A partir de lainformación entregada se establecen los documentos básicos: objetivos publicitarios, estrategia de audiencia y propuesta de comunicación.
c. Aprobación de los documentos básicos por la empresa.
d. Creación. En base a los documentos básicos se elabora la estrategia de comunicación que está formada por la estrategia creativa y la estrategia de medios: creación de los avisos y la planificación de sudifusión.

Veamos ahora cuáles son estos documentos básicos y para qué sirven:

7.1. Objetivos publicitarios
Un objetivo publicitario es un fin que se predetermina lograr mediante la acción de la publicidad.
Todo objetivo -el publicitario también- es "algo" que se quiere lograr; el estado al cual se quiere arribar; el lugar donde se va a estar luego de concluida una acción cualquiera.

7.1.1.Características de un objetivo
A fin de poder enunciar correctamente un objetivo -y que sea tal y no la expresión de un deseo- es necesario que existan en él estos tres elementos:

Intención. Todo objetivo debe tener una intención un fin. Esa intención debe estar clara y concretamente expresada en el enunciado del objetivo, debe denunciar con toda certeza y precisión que se propone alcanzar Laintención debe ser concreta, real. Un objetivo al enunciar una intención, debe proponer un fin concreto; de esta manera se podrá determinar con toda exactitud cuándo se logró alcanzar el fin propuesto.
Si la intención no es concreta, nunca podrá saberse si el objetivo esta cumplido.

Medida Todo objetivo debe tener una medida. Si no la tiene, resulta imposible de cumplir, pues nunca se sabrá cuándolo alcanzamos. La medida es el elemento que vuelve el objetivo mensurable. Y esa cualidad de ser mensurable es la que otorga certeza al cumplimiento.

Plazo. El tercer elemento de un objetivo es el plazo: es decir, el período durante el cual debe lograrse el objetivo. Si no se le pone plazo a un objetivo podría suceder que, en el caso de no lograrse en un lapso prudencial pudiera extenderseindefinidamente y, cuando se lograra, ya no fuera válido. Resumiendo, los tres elementos que componen un objetivo son:

Intención, que lo hace concreto.
Medida, que permite mensurarlo.
Plazo, que le fija término.

El ejemplo que sigue es ilustrativo. Lamentablemente, es bastante común establecer como objetivo de ventas, "vender más". Esto es solo un deseo y no un objetivo, pues de los treselementos que debe contener este "vender más", solo contiene uno y expresado a medias: la intención.
Y decimos expresado a medias, porque indica la intención de vender pero no dice cómo: si con un porcentaje x de ganancias, si al costo o a pérdida. El elemento medida es indefinido y, por ello, no mensurable. "Más" puede significar 1 unidad más que antes, o 10 más, o 1000... o lo que cualquiera...