Concepto de brief y creativo

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CONCEPTO DE BRIEF Y CONCEPTO CREATIVO.

Algunas campañas contienen lo que se denomina concepto creativo, el cual nada tiene que ver con el concepto que acabamos de definir, y que para distinguirloen presencia del concepto creativo podemos llamarlo concepto de brief (en este trabajo lo seguiremos llamando concepto, a secas). Veamos ahora qué es el concepto creativo. Comencemos diciendo que notodas las piezas de creatividad tienen un concepto creativo, esto depende de su planteo, de su estructura.Un concepto creativo es una frase o consigna que figura en una o más piezas de comunicación sinla cual la idea no llega a entenderse. Esta consigna le da sentido a la pieza en términos creativos y actúa como complemento del concepto de brief, no lo repite. Por lo tanto una forma de diferenciarun concepto creativo de un concepto de brief es verificar que no se superpongan.

LA IDEA.

Dijimos que el concepto nos define qué tenemos que comunicar. Ahora vamos a pasar a cómo locomunicamos. El principal obstáculo que enfrenta la publicidad es la indeferencia de la gente. Nadie se levanta por la mañana con la idea de ver publicidad. La publicidad es una intrusa que interrumpepermanentemente la vida de las personas, tratando de ganar unos segundos de su atención. Y la herramienta por excelencia para vencer la indiferencia y capturar la atención del público es la creatividad. Aquelloque es diferente, aquello que sale de lo habitual, lo que no es cómo esperamos que sea, indefectiblemente nos llama la atención. En publicidad, la creatividad del mensaje se define por la presenciade una idea. Es importante aclarar que la definición que vamos a realizar se refiere a la palabra "idea" en el contexto publicitario, en el cual no tiene el mismo sentido que se le atribuye a lapalabra "idea" en general. Si una persona decide colocar una mesa en el jardín para cenar en una noche de verano, se puede decir con toda justicia que tuvo una buena idea. Pero eso nada tiene que ver con...
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