Concepto - producto

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1. CARTERA PRODUCTO – CONCEPTO – MERCADO – POSICIONAMIENTO (PCMP)
Como estamos y seguiremos deduciendo de cada etapa del proceso estratégico, elegir y arriesgar buscando que la organización o las unidades estratégicas de distingan de la competencia, es una constante. En esta perspectiva, después que se ha tomado una posición particular en cuanto a costo inferior, calidad, tiempo, servicio,innovación u otra ventaja competitiva, es necesario colocar el marco dentro del cual actuara la unidad estratégica o lo que Michael porter denomina “el posicionamiento de la verdad”, esto es, delimitar la variedad de productos y por consiguiente la variedad de mercados y sus respectivos posicionamientos. Debemos destacar que delimitar el alcance de productos enfocarse, en que mercados ingresar yque posicionamientos ocupar, y al mismo tiempo en que productos no, a que mercados no ingresar y que posicionamiento no ocupar.
¿Por dónde empezar? Podría iniciarse con el descubrimiento de los segmentos más atractivos y de lo que quieren estos, pero si no empalma con las habilidades de la unidad estratégica o de la organización para ofrecer determinado producto o concepto, no tendría muchosentido. Lo mismo ocurrirá si se toma como punto de partida los portafolios de productos o conceptos. Por consiguiente, es difícil responder esta pregunta, por cuanto es una cuestión de ida y vuelta este las elecciones de la cartera de productos, conceptos y mercados. En este trabajo planteamos que la estrategia de posicionamiento se reserve para el final. Para superar este dilema, recomendamosempezar por uno de ellos y luego filtrar las demás carteras en función del criterio de compatibilidad.
Las cuatro decisiones derivadas de este modelo tienen como común denominador el sustentarse en las competencias esenciales de la unidad estratégica explorada en la etapa de diagnóstico interno y filtrar en torno a ellas las rutas a seguir. Es oportuno recordar que cualquier modelo estratégicodebe circunscribirse a las metas planteadas. Según esta opción, indistintamente de su empezamos por los productos o por los grupos de clientes, el modelo abarca lo siguiente:

a. ¿Cuál será el alcance de producto y que productos entregar?
Para responder a esta pregunta, primero se decide si el alcance será amplio o reducido y luego se conforma la gama de productos o conjunto depresentaciones. La competencia clave de la unidad estratégica o de la organización en su conjunto y la rentabilidad a largo plazo de cada producto son los criterios básicos para definir el alcance y decidir qué productos prioriza. Los productos elegidos deben ser rentables por si mismos o colaborar con la rentabilidad de otros, de tal forma que el conjunto sea rentable.
Adicionalmente, deben ser afines a loque domina la organización. Así, es riesgoso basar el alcance de la cartera de productos en ventajas circunstanciales o temporales, salvo que para los productos que se desarrollen se planeen un inicio y fin determinado con otros propósitos superiores.
Si bien la variedad de productos deberá ser consistente con lo que se sabe hacer bien y mejor que lo demás, debemos precisar que lascompetencias se puedan adquirir. Así como estas son los limites para la extensión de línea o para la diversificación, de igual modo se constituyen en las impulsoras de la expansión o diversificación.
Lo fundamental radica en basar la estrategia de ampliación o reducción de la cartera de productos y de crecimiento en las competencias clave. Según esto, si no se cuenta con determinado talento para ampliarla gama de productos, se tiene la opción de acceder a dicha estrategia. Para ello, se puede recurrir a alianzas estratégicas o a la contratación de personas y adquisición de recursos que superen dicha carencia.

Como toda decisión estratégica, la ampliación de los productos a ofrecer si limitantes que son: La mayor vulnerabilidad, la disminución del poder de penetración en la mente de los...
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