Concepto y aplicación de la investigación comercial

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TEMA 1. CONCEPTO Y APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

1. Concepto y Características de la Investigación Comercial

El marketing es una función a largo plazo para la organización y esto marca el papel determinante de la investigación comercial.
El incremento de la competencia y el avance tecnológico han influido en la importancia de la investigación comercial.
El incremento de lacompetencia viene dado por procesos de globalización, internacionalización, etc.
El avance tecnológico puede ser una oportunidad porque necesitamos encontrar información de manera rápida para el proceso de investigación.

El estudio de la información es fundamental si queremos responder a las amenazas u oportunidades que el entorno nos brinda.
La investigación comercial es la herramienta para laobtención de la información y análisis de la misma.

La investigación comercial ha sido definida por muchos autores, pero hay que ver las características de la investigación comercial que es lo que nos interesa.
Malhotra (1997), Green, Full y Albaum (1986). Estos autores dicen que esa información debe ser sistemática y objetiva y también añadieron que debería ser relevante.
La definición máscompleta de investigación comercial la dio la Sociedad Americana de Marketing (AMA) en 1987.
En esta definición vemos que la investigación comercial tiene unos objetivos y además va a pasar por unas etapas.

La investigación comercial es la función que enlaza al consumidor con los responsables de marketing a través de la información y siempre tienen unos objetivos que son identificar problemas uoportunidades, como podemos coordinar las acciones comerciales, etc. Entiende el marketing como un proceso.

La investigación comercial pasa por una serie de etapas:
- Identificación del problema o qué queremos investigar.
- Enfocar el problema (diseño de la investigación).
- Recoger los datos (trabajo de campo).
- Analizar los datos.
- Presentación del informe alorganismo encargado.

Características de la investigación comercial
• Sistemática: Debe ser un proceso riguroso y debe pasar por un proceso de etapas sucesivas.
• Objetiva: La investigación comercial debe ser imparcial en su ejecución. Debe de tener cuidado de no introducir ningún tipo de sesgo.
• Fiable: Para la investigación comercial vamos a utilizarinstrumentos rigurosos y cuando sea necesario nos vamos a apoyar en herramientas estadísticas.
• Oportunidad: Nos debe servir para descubrir nuevas oportunidades o para hacer frente a amenazas.
• Relevante: Deben ser suficientemente relevantes los datos obtenidos para que justifique el coste de realizarlo.

2. La Investigación Comercial y el proceso de Marketing en la empresaHay tres etapas en el proceso de marketing de una empresa: Analítico, Estratégico y Operacional.

Marketing Analítico
En este momento la empresa va a buscar información a través de dos tipos de análisis:
* Análisis Interno: Debemos saber los recursos y nuestra capacidad. Capacidad productiva, organizativa, nuestros recursos humanos, imagen del producto, etc.
Con esto estamosconociendo cuales son nuestros puntos fuertes y débiles.
* Análisis Externo: Analizamos el macroentorno o podemos buscar conocimientos sobre nuestros competidores. Entonces vamos a conocer nuestras amenazas y oportunidades.

Marketing Estratégico
Ahora podemos definir los objetivos. El mercado se segmenta en función de unos criterios y características que vamos a analizar (selección del mercado,meta, etc.). Ese posicionamiento va a estar ligado a la imagen que el cliente tiene de nuestros productos. En la fase de posicionamiento necesitamos buscar un elemento diferenciador para seguir en ese mercado.

Marketing Operacional
La acción la vamos a llevar a cabo sobre las cuatro variables del marketing-mix:
- Producto
- Precio
- Comunicación
- Distribución
En la fase de...
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