Concepto y funciones del marketing

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Concepto y funciones del marketing
En el marketing moderno podemos diferenciar dos componentes:
a) Es una actitud mental ante los problemas de la empresa, una forma de entender la relación de intercambio, que tiene como centro al cliente.
b) Es, a su vez, un conjunto de técnicas y métodos de estudio del mercado y de acción sobre los consumidores.
Existen tantas definiciones de marketing comoautores, pero todas coinciden en señalar al cliente como el elemento esencial en la relación de intercambio.
Una definición que recoge perfectamente el concepto expresado hasta ahora es la siguiente: el marketing es un proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del consumidor de forma rentable para la empresa.
Además de la función comercial, que incluyelas actividades tradicionales de venta, distribución y comunicación, el marketing actual se extiende, por un lado, a la definición del producto o servicio objeto de la actividad y a la fijación del precio, y por otro, engloba las actividades de investigación del mercado.
La idea esencial del marketing, en la que se considera al cliente el centro de la empresa, debe impregnar al resto de loscomponentes que la forman (Figura 4.3).
Por ejemplo, de poco sirve invertir en publicidad o disponer de buenos vendedores si en una empresa se permite que ocurra alguno de los hechos siguientes:
- El telefonista no contesta al teléfono.
- Los empleados no atienden o lo hacen de forma apática o grosera.
- El pedido no es enviado por el almacén en su plazo.
- Las reclamaciones no son atendidas.Esto hace pensar que el cliente percibe la empresa como un conjunto, y el error de un solo departamento afecta a la imagen global de la empresa.
De ahí que el marketing sea la función integradora entre el cliente y la totalidad de la empresa. De una forma gráfica, se puede representar de la siguiente manera:

Figura 4.3. Relación de la empresa con el cliente
El plan de marketing
Antes deabordar el significado del plan de marketing, es preciso conocer los niveles de planificación que se dan en la empresa.
A. Planificación de empresa o planificación estratégica
Este tipo de planificación afecta a toda la empresa y determina los grandes objetivos de la misma indicando dónde se quiere llegar. Todo el personal de la empresa debe ser consciente de la forma en que sus actividades influyena largo plazo sobre estos objetivos.
Los objetivos establecidos en la planificación de empresa quedarán reflejados en su plan de marketing. Estos objetivos se refieren, de forma más precisa, a las siguientes áreas de actividad:
- Planificación de la producción.
- Planificación financiera.
- Planificación del personal.
- Planificación comercial.
El plan de marketing indica qué conjunto deacciones sucesivas y coordinadas hay que realizar para alcanzar los objetivos definidos. Por tanto, es esencial un mapa que indique el funcionamiento de la empresa, dónde está y por dónde debe ir hasta alcanzar su objetivo final.
Instrumentos en que se apoya el plan de marketing
El plan de marketing no sólo combina los elementos del marketing-mix, sino que también toma decisiones sobre:
-producto,
- precio,
- comunicación, y
- distribución; apoyándose en el conocimiento de la situación de la empresa, tanto de su situación interna, como del entorno que le rodea y, por tanto, le afecta.
Esta información la adquiere a través del análisis del estado de la propia empresa y de la investigación del entorno.
Todas las decisiones tomadas sobre el marketing-mix van dirigidas a:
- Alcanzarlos objetivos fijados.
- Establecer los controles necesarios para no sólo conocer el grado de cumplimiento de los objetivos, sino también revisar y adaptar el plan a los cambios del mercado.
C. Etapas de un plan de marketing
Consta de tres partes claramente diferenciadas, que dan respuesta a las siguientes preguntas:
- ¿Dónde está la empresa?
- ¿Dónde quiere ir?
- ¿Cómo llegar allí?...
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