Conciencia global en marketing internacional

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Conciencia global en marketing internacional

Pensar en expandirse internacionalmente era hace diez años algo que sólo formaba parte de las estrategias de las grandes empresas multinacionales, por lo menos así era con las empresas norteamericanas ya que las europeas –de todo tamaño– siempre han sido muy propensas a desarrollar mercados internacionales simplemente porque sus mercados locales sonmuy pequeños. México –mientras no haya una recuperación del poder adquisitivo– seguirá siendo un pequeño mercado para muchos productos. Esto, además de las ventajas tradicionales de salir a buscar clientes en otras latitudes (algo muy obvio para mucha gente hoy en día pero no está de más mencionarlo: tener una posición de ataque –no de defensa– frente a los competidores, diversificar riesgos eingresos y aprovechar economías de escala, entre otras), hace imperativo que toda empresa por pequeña que sea deba pensar desde su inicio en buscar otros mercados.

Lo anterior suena interesante; sin embargo, existen una gran cantidad de intentos fallidos por salir a mercados internacionales por empresas de todo tipo y tamaño. En este artículo no pretendo dar una receta infalible de cómoexpandirse internacionalmente. Ésta no existe y de hecho el campo de los negocios internacionales es sujeto de profundo análisis y evolución constante. Únicamente se pretende presentar de una manera simplificada un modelo denominado “Claves para un crecimiento internacional exitoso”, desarrollado por Phillip Rosenzweig en el IMD (International Institute for Management Development, Lausanne Switzerland), yponer bajo este marco algunos ejemplos de expansión internacional y ver cómo califican bajo sus criterios de análisis.

EL MODELO

Las mejores empresas son capaces de elegir el mejor modo de accesar a un mercado, pero también son capaces de traer la experiencia desarrollada en ese mercado hacia el siguiente y así sucesivamente. Por otro lado, también reconocen la necesidad de balancear laintegración global y las necesidades locales, y también hacen ajustes continuos en el tiempo para optimar su sistema de empresa global.

CÓMO ACCESAR UN MERCADO

No hay un mejor modo de accesar a un mercado. El mejor modo depende de las
circunstancias competitivas, entorno legal, grado de urgencia, entre otras. Se ha encontrado que precisamente las empresas internacionales exitosas son capaces deaccesar distintos mercados en una diversidad de maneras. Para ejemplificar esto mencionaré el caso de Bimbo, una de las empresas mexicanas con mayor éxito en mercados internacionales.
"Bimbo empezó a expandirse internacionalmente hacia 1989, expandiéndose inicialmente hacia Latinoamérica. Su estrategia era adquirir o aliarse con el número uno local en cada mercado donde Bimbo tuviera algo queofrecer, en términos de tecnología o capacidad de distribución. Sin embargo, sólo harían estas alianzas con aquellas empresas que compartieran sus valores. De no encontrar lo anterior entrarían al mercado a partir de cero.
Al citar su estrategia se vislumbran ya tres posibilidades de accesar al mercado: adquirir una empresa, hacer una alianza estratégica o empezar de cero. Por mencionar algunoscasos concretos, en Costa Rica adquirieron al segundo fabricante de pan en el país en 1995; en Colombia hizo una alianza estratégica con Noel (líder del mercado en galletas), mientras en Nicaragua pusieron un centro de distribución trayendo mercancía de El Salvador y Costa Rica.

Lo interesante es que cada forma de accesar un mercado requiere habilidades muy distintas y desde luego cada una tienesus pros y contras. Por ejemplo, empezar de cero ofrece la posibilidad de escoger todo acorde con nuestra cultura empresarial, desarrollar nuestra propia gente, pero ofrece riesgos muy altos por no tener experiencia previa en el mercado. En contrapartida, las alianzas estratégicas ofrecen grandes ventajas en términos de experiencia en el mercado pero tienen grandes problemas en términos de...
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