Conclusiones

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  • Publicado : 4 de agosto de 2010
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Antes de entrar en el resumen de lo tratado en el foro, permitidme que haga un breve repaso sobre mis intenciones pedagógicas en esta clase dedicada a la Promoción.

En este tema no hemos tratado gran cosa sobre técnicas promocionales concretas. Son tantas las técnicas, tan modelables según el producto o mercado que se apliquen, que requeriría todo un curso de bastantes semanas para tratarlocon la debida utilidad práctica. De todas formas, la próxima clase, en la que ya habeis entrado, está dedicada a los aspectos tácticos y de ejecución de las promociones.

Sin embargo, la razón de fondo de este enfoque aparentemente “poco práctico” de la clase, no es la falta de espacio o tiempo. La verdadera razón es que si vosotros tenéis vocación directiva, vuestra misión no será implementaruna promoción a pie de calle; para eso siempre podréis contar con técnicos muy duchos en la buena realización de estas actividades.

Como directivos, a mí me parece que tendréis dos responsabilidades de gestión en el ámbito de las promociones. La primera, tener claros y marcar claramente los objetivos promocionales. La segunda y más importante (y, lamentablemente, no muy tenida en cuenta poralgunos gerentes) es que la promoción es, antes que nada, un modo de comunicación. En el texto del Tema lo decía con estas palabras:

“La Promoción tiene unos objetivos tácticos, comerciales, que son manifiestos. Son su razón de ser. Esta promoción atraerá a muchos de tus clientes actuales; a otros, no les despertará ni mayor ni menor interés. (Ya sabes, no es ningún fracaso; es el discurso lógicode las promociones. Si tus clientas son madres con niños pequeños, por ejemplo, no hay ninguna razón para que a todas ellas les atraiga el mismo incentivo.)

Sin embargo, a unos y a otros les llega la comunicación de dicha promoción. En todos ellos, la promoción hace mella. Todos ellos perciben el mensaje de marca que sutilmente se deduce de esa comunicación promocional. Da lo mismo que lacomunicación de la promoción la hagas mediante anuncios en televisión o de manera mucho más sencilla, con un adhesivo sobre el envase. Todo es comunicación.”

Tan importante me parece este concepto que incluso me he permitido una pequeña broma en el test de Autoevaluación, al repetir dos o tres veces la misma respuesta en una de las cuestiones.

Vayamos con el foro de esta semana en el que,como es usual, la mayor parte de las consideraciones que haceis son correctas pero que, poco a poco, se van perfilando hacia la explicación última, la verdadera estrategia de la promoción.

Permitidme que resuma con mis propias palabras lo que entre unos y otros se ha dicho en cerca de sesenta intervenciones, así como otros comentarios sobre los resultados de la promoción, de lo que no hemoshablado en el foro.

1.- El objetivo de la promoción era doble.
Por un lado, pretendía transmitir al consumidor varios mensajes que ratificaban el posicionamiento establecido de TP: "Liderazgo", comprobar que la mayoría de los envases de cartón que se utilizan en el hogar son de TP. "Calidad", los productos que compro, en los que confío, están envasados en TP. Algo así como un razonamientoindirecto. “Si tú confías en la calidad de los productos Nestlé y Nestlé envasa en TP, eso significa que los envases de TP garantizan la calidad”. No es el razonamiento literal, ya me entendeis.

Por otro lado, y con carácter primario, era un mensaje de doble lectura enviado a los envasadores. Como recordareis, en algún momento del foro yo me preguntaba por qué TP emprendía una promoción dirigida alos consumidores si sus verdaderos clientes eran los fabricantes. Pues bien, la promoción se dirigía de manera especial a esos fabricantes, pero con un mensaje indirecto a través de los consumidores. Es lo que podríamos llamar “efecto dominó”.

Primer mensaje: "Cooperación". “TP, como siempre, te ayuda a comercializar tus zumos, leches, sopas,... envasadas en Tetra Brick. TP promueve que los...
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