Construccion del mensaje publicitario

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UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA FACULTAD DE ARQUITECTURA ESCUELA DE DISEÑO GRAFICO TEORIA DE LA COMUNICACIÓN 2-2010

Documento de apoyo No. 1 CONSTRUCCION DEL MENSAJE PUBLICITARIO

Lic. César J. Padilla García agosto de 2010

 

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CONSTRUCCIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO En es te documento se abordarán las técnicas publicitarias para construir con éxito el mensaje publicitario enel medio impreso. Estas técnicas se basan en dos percepciones de creación: La primacía del elemento visual (imagen) La primacía de la palabra (texto) EL PODER DE LA IDEA EN EL TEXTO PUBLICITARIO La publicidad es un negocio de palabras, de hecho son las palabras las que forman el “copy” (texto publicitario), las que llevan las ideas del redactor publicitario al consumidor. Deberían ser palabrasbrillantes o bonitas, pero lo mas importante es que deben contener una “gran idea” que venda. Puede parecer presuntuoso admitir que una idea apoyada por las imágenes adecuadas y las palabras precisas pueda persuadir voluntades, crear sentimientos, producir aprecio, incidir favorablemente en la opinión pública y hacer que un producto se venda. No es fácil, pero tampoco imposible. La garantía está enel talento de concebir una gran idea y en el dominio y la técnica de la palabra. LA GRAN IDEA Todas las grandes campañas publicitarias de verdadero éxito tienen una idea firme, sólida, poderosa, una plataforma creativa que se convierte en la guía que determina incluso futuras campañas. Las grandes ideas están casi siempre basadas en atributos distintivos del producto, por lo que se convierten enuna gran verdad para el consumidor. En la historia reciente de la publicidad se encuentran constantes ejemplos que ilustran la fuerza creativa de la gran idea. “A nadie le gusta ser el segundo”(Jack Trout), esto es lo comúnmente admitido, pero la compañía de autos Avis se presenta ante el consumidor norteamericano como “la número 2”, añadiendo: “por eso nos esforzamos más”. Racionalmente el número 1es el mejor, pero emocionalmente millones de norteamericanos se pusieron de parte del número 2, al confesar su denotado esfuerzo de superación. Es una estrategia muy parecida a la que siguió en España la compañía aérea Spanair con “Nos esforzamos en ser los mejores”. Entre Coca-cola y Pepsi la guerra comercial es casi una tradición histórica que cae del lado de Coca-cola en EEUU, pero que serompe cuando Pepsi tiene una gran idea: apostar por las nuevas generaciones, por los jóvenes que se incorporan al consumo de bebidas refrescantes, en concreto al de las colas. La lucha generacional es también algo histórico, casi natural y más en las sociedades modernas. Los jóvenes quieren ser diferentes de los adultos y comienzan a hacerlo con comportamientos o actitudes que tienen una base común;ir sistemáticamente en contra de lo establecido, y lo establecido es... Coca-cola.

 

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Todas estas campañas de comunicación tienen algo en común; cada una de ellas tiene una gran idea basada en decirle al consumidor algo que le interesa de verdad, con la particularidad de que la propia comunicación tiene un valor creativo por sí misma. Como escribe Stephen Baker, “las grandes ideasnormalmente representan una ruptura creativa, afectando profundamente a la percepción del producto”. O como dice Schultz & Tannenbaum, autores de Essentials of Advertising Strategy, “en nuestra opinión, un anuncio o un comercial creativo comienza con una idea sólo si cuando es dramatizada demuestra el beneficio del producto". Lo cierto es que para el creativo, tanto para el redactor publicitario comopara el director de arte, la búsqueda de la idea es el momento más duro del proceso creativo, momento en que todos están pendientes esperando encontrar la gran idea que haga al anunciante vender su producto y a la agencia estar orgullosa de su creatividad y de la obtención de premios nacionales o internacionales. Y es que como reconoce Brannan en The Effective Advertiser, “una de las cosas más...
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