Consulado

EDITORIAL

Cultura y negocios internacionales

A

diferencia de lo que sucede en las prácticas de los negocios
do­ ésticos, existe un consenso generalizado acerca del papel
m
que cumple la cultura cuando de introducir y sostener productos
en mercados foráneos se trata. El logro del objetivo fundamental
de las organizaciones de conquistar y conservar mercados sin im­
portar lasfronteras que sea necesario cruzar se admite, sin mucha
dis­usión, que está influenciado directamente por la cultura y sus
c
ma­ ifestaciones cotidianas. Se reconoce, así mismo, que la cultura se
n
ha convertido en uno de los principales obstáculos para estandarizar
las decisiones y los procesos en las em­ resas multinacionales, en una
p
barrera que a veces es imposible de franquear.
Variosautores han demostrado estos hechos después de intensos es­
fuer­ os de investigación en relación con el comportamiento que los
z
mercados de países extranjeros adoptan frente a los produc­os de­
t
nominados globales. Los miembros de tales mercados –consu­midores,
compradores y clientes–, influidos por esa programación colectiva de la
mente que distingue un grupo humano de otro (Hofstede,1991), como se ha
demostrado en múltiples casos, están condicionados por las normas
y los valores sociales predominantes en el seno de una determinada
sociedad. Los ancestros históricos –su etnicidad–, estrechamente
ligados a la tradición y al conjunto de creencias y valores establecidos
en una comunidad, han marcado las decisiones de consumo y los
patrones de compra que cada persona ha aprendidoa lo largo de su
existencia.
Es claro, entonces, que esta realidad obliga a las empresas intere­
sadas en los mercados internacionales a considerar y estudiar con
detenimiento y en profundidad al consumidor extranjero, a fin de definir
su mejor estrategia y los más eficientes programas que respondan a
sus necesidades y deseos de una manera oportuna y precisa. Para ello

se requiere quela unidad administrativa encargada de los negocios inter­
nacionales someta a sus profesionales a un lento y cuidadoso proceso de acul­
turación que les garantice ir aprendiendo sobre la realidad de los mercados
con los que se relacionan. De esa manera, pueden ir obteniendo los
beneficios derivados de la confluencia de las tres culturas que conforman
el fenómeno de consumo actual: la de losmiembros de los mercados
atendidos, la del profesional en negocios internacionales y la del mercado.
Por lo tanto, las decisiones de posicionamiento estratégico y las de todos y
cada uno de los programas de marketing, principalmente, deben ser en­
marcadas en los esquemas culturales predominantes en cada mercado
extranjero que se pretenda atender. Se ha aceptado como una verdad
irre­futableque la idea de la estandarización está limitada por la influencia
de la cultura, lo que exige prestarle la atención suficiente para evitar
caer en errores graves a partir de una ilusoria similitud entre mercados
internacionales (Shoham, 1995).
Desde esta perspectiva, la idea de que típicamente la mayor parte de los mer­
cados tienen significativas diferencias culturales (Martenson, 1987) hasido
ampliamente generalizada, y de conformidad con ello, el conocimiento
e interpretación adecuados de cada una de las culturas se convierte en
un imperativo organizacional. Este proceso de adaptación difiere depen­
diendo de la categoría de producto, dado que en algunas culturas se
requiere mayor nivel de ajuste que en otras. Por ejemplo, los productos de
consumo no duraderos han sidoconsiderados más difíciles de estandarizar
que los durables debido a la persistencia de las culturas locales.
Las decisiones de precio están influidas por las creencias en cuanto a su
verdadera asociación con lo que en cada cultura se espera recibir a cam­
bio del monto pagado. Las percepciones de riesgo y esfuerzo, en sus di­
mensiones monetarias y no monetarias, estrechamente relacionadas con...