Consumo, consumismo y publicidad

Universidad Jorge Tadeo Lozano
Sociología y Publicidad
Consumo, consumismo y publicidad
“Vida de Consumo” Zigmund Bauman – “Surplus” Erik Gandini
Presentado por: Carlos Andrés Pardo


CONSUMO:
DE LO ESENCIAL A LO RADICAL

“Hoy en día, sólo hay tres cosas de las que realmente el ser humano no puede escapar:
la muerte, los impuestos y la publicidad”.

Sergio Rodríguez

Lapublicidad es el conjunto de medios para difundir un producto a nivel comercial. Hoy en día no existe ningún medio de comunicación que no tenga publicidad: en cada momento estamos sometidos a una variedad de objetos de diferente tipo (ropa, bebidas, telefonía, etc.) mostrados -o en venta- por medios visuales y auditivos. Ningún ser humano puede omitir la publicidad de tales objetos. El principal motor dela publicidad es el consumismo. ¿Qué forma más adecuada que la reconversión de los diferentes deseos o anhelos humanos (definición clave del consumismo) para hacer efectivo el objetivo de la publicidad?

Ya no es posible una sociedad sin consumismo, por lo tanto sin publicidad. La publicidad es la garantía del consumidor para cumplir un deseo en determinado producto y ser aprobado como sujetodentro de la sociedad: entrar en la dinámica del consumismo es lo esencial -sino primordial- para todo individuo en la era actual. Pero, ¿Hasta qué punto el consumismo debería ser permitido desde la publicidad? ¿En qué momento se pasa de lo esencial a lo radical desde las necesidades, deseos o anhelos humanos?

Consumo, consumismo y publicidad

A diferencia del consumismo, el consumo se definecomo una función esencial dentro del comportamiento humano, el vínculo y la justificación de las relaciones humanas, un rasgo y una ocupación del ser humano. El consumo es el punto de partida del consumismo: la adquisición de bienes que aseguraran una estabilidad y seguridad (para el individuo y su entorno) a largo plazo, que tuvieran un largo periodo de vida y que generaran trascendencia en eltiempo… el consumismo es la oposición directa a tal ideal de consumo, ubicado desde de la sociedad de productores. Al pasar a una sociedad de consumidores -del consumo al consumismo- se cambia el concepto de estabilidad a largo plazo por una inmediata, además de que los objetos ya no tienen un periodo muy largo de vida.

El nivel de gratificación de los deseos en el consumo es bajo, o más biensuficiente, mientras que en el consumismo se generan muchas expectativas o muchos deseos a obtener en poco tiempo. No existe la estabilidad, los objetos producidos ya no son perdurables sino que tienen un corto periodo de vida. Los objetos nacen obsoletos. En eso consiste la dinámica del consumismo: generar muchas expectativas y, en el cumplimiento de estas, el usuario intenta satisfacer sus deseospero sin lograrlo. La sociedad de productores está establecida por un entorno sólido que ofrece estabilidad, mientras que la sociedad de consumidores se establece por un entorno líquido. El tiempo que duraba un objeto con el usuario en el entorno sólido se reduce en el líquido. Mientras hay planificación y seguridad, el entorno líquido busca lo inmediato, lo que se pueda desechar fácilmente, sinremordimiento, caso contrario al entorno sólido. Tal es el caso de los objetos fabricados con “obsolescencia incorporada”, que son desechados en el menor tiempo posible para obtener el siguiente, el que pueda cumplir la función carente del anterior. Esa dinámica se convierte en la generación continua de deseos: no hay compromiso con el objeto adquirido ni se busca un valor agregado en el mismo quepueda perdurar.

En un esquema del tiempo, el consumo se presenta como lineal, como un proceso, tiene un orden específico y evita las alteraciones, el consumismo se convierte en todo lo contrario: se refiere al tiempo como una cantidad infinitas de puntos (tiempo puntillista), interpretados como un montón de oportunidades (objetos o productos) que, al a ver sido utilizados -por su propiedad de...