Consumo

CAPITULO 3
LA CULTURA DEL CONSUMO

EL NUEVO PROTAGONISMO DEL CONSUMO
Más de alguien se sorprenderá al ver que se trata el consumo como parte del nuevo modo de producir cultura. Sin embargo, tan pronto como se entienda la cultura en el sentido amplio que adopta el Informe, no habrá dudas acerca del papel que desempeña en las actuales formas de convivencia. Para muchos chilenos, el consumotiene un significado similar al que antes tenía el trabajo. Sería la cristalización física de la identidad individual, al tiempo que un nuevo anclaje material al vínculo social. Lo novedoso que el consumo aporta a la cultura tiene que ver con los nuevos elementos que brinda a la escenificación de “sí mismo” de cara a los demás, pero también, con el
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hecho de que genera un imaginario colectivoacerca de la sociedad. Sin embargo, las personas apenas logran percibir estos cambios. La relevancia del consumo como acto cultural deriva de un conjunto de razones. La primera se desprende de una constatación antropológica (Douglas e Isherwood, 1990). Los bienes materiales son necesarios no sólo para la subsistencia del ser humano, sino igualmente para hacer visibles y estables las categorías queestructuran la convivencia diaria. Asumiendo que la cultura es un sistema colectivo de significados, el consumo sería una manera de objetivarlos y compartirlos. Basta ver, por ejemplo, lo que se puede concluir tras la compra en un su-

permercado. Allí se ve cuáles productos son de necesidad básica y cuáles representan un lujo para una familia. Indica sus hábitos alimentarios, la importancia quele asigna a la comida en su sociabilidad familiar y el horizonte temporal en el que se mueve. Lo mismo sucede con la adquisición de vestuario: no sólo habla de los ingresos del comprador y de las exigencias de su lugar de trabajo. Permite entrever, también, la importancia que atribuye a su autoimagen y al reconocimiento que espera de los demás. Del enfoque antropológico se desprende, pues, que–de manera consciente o tácita– los individuos usan los bienes de consumo para clasificar y jerarquizar un sinnúmero de experiencias cotidianas. La segunda razón para resaltar el consumo como forma de creación cultural tiene que ver con la creciente relevancia de los símbolos y signos. Cada día es más frecuente que la compra de bienes y servicios desborde el ámbito de la escasez y se vuelva un valoren sí mismo. Para bastante gente, la satisfacción ya no consiste sólo en saciar una carencia. Muchas veces, el valor de una cosa no radica en lo que es o lo que hace, sino en lo que significa. Es una manera de autorrealización personal o de mandar señales a otras personas, y de simbolizar las relaciones sociales. Lo anterior provoca, hasta cierto grado, una desmaterialización del consumo: elproducto material cuenta menos que el significado. En Chile, la conversación social, según los trabajos cualitativos del PNUD para este Informe, suele desembocar con facilidad en la evocación, enumeración y evaluación de lo que se ha comprado, se pretende comprar o se quiso, pero no se pudo comprar. Es decir, tiende a girar en torno a aspiraciones y frustraciones de consumo. Su carácter social serefleja en el habla común, que suele aludir a un ideal pretérito de lo que habría de

GRÁFICO 7

Tarjetas de crédito del sector comercio y deuda promedio
N˚ Tarjetas US$
233 224 220 215 6.650.400 6.263.700 7.049.424

8.000.000 7.000.000 6.000.000
160 172 203

250

200

5.185.000

5.000.000 4.000.000
3.325.900 3.767.750

150

3.000.000 2.000.000
1.350.000

100

2.532.600

501.000.000 0 1993 1994 1995
N˚ Tarjetas

1996

1997

1998

1999

2000

0

Deuda promedio en US$

Fuente: Cámara de Comercio de Santiago, 2001.

ser el vínculo social como criterio para oponerse al “consumismo” y “materialismo”, a la apariencia y ostentación que predominarían ahora. A pesar de esa connotación negativa, es notorio un incremento cuantitativo y una valoración...